احیای صنایع‌دستی و استفاده از آن به‌عنوان معیشت مکمل یا جایگزین در بسیاری از روستاها به‌ویژه روستاهایی که طی 15 سال اخیر به دلیل خشکسالی و تغییر اقلیم معیشت وابسته به آب یا منابع طبیعی‌شان تحت‌تأثیر قرار گرفته بود، به‌عنوان رهیافتی توسعه‌محور و منطبق بر پایداری منابع‌زیستی و دانش بومی مورد توجه قرار گرفته است؛ رهیافتی که راه‌حل دولت برای ایجاد اشتغال و حل بحران مهاجرت شد و حتی در اسناد بالادستی کشور نیز قرار گرفت. مدتی بعد از توجه و بسیج عمومی نهادهایی مانند معاونت صنایع‌دستی اداره‌های کل میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع‌دستی استان‌ها، سازمان فنی‌وحرفه‌ای و دفاتر امور روستایی استانداری‌ها و شتاب گرفتن روند تولید و بازیابی صنایع‌دستی، چالش اساسی خودش را نشان داد: بازاریابی و فروش؛ مسئله‌ای مغفول‌مانده که حتی موجب ورشکستگی بسیاری واحدهای کوچک تولیدی در روستاها شد. یک سؤال ساده فراموش شده بود که پاسخ ندادن به آن عواقب بزرگ داشت: «محصول تولید شده قرار است چگونه به فروش برسد؟»

در اواسط دهه 80 که مفاهیم و محورهای توسعه در هزاره سوم کم‌کم در ادبیات دولتی ایران رسمیت پیدا کرد، نگرش به توسعه روستایی در ایران دگرگون شد. این تغییر با تبدیل سمت دستیاری مناطق روستایی و محروم رئیس‌جمهوری به معاونت ادامه یافت تا روستاها متولی جدید و جدی‌ای داشته باشد که برای همۀ امور روستا از عمران گرفته تا اقتصاد، نقش حاکمیتی ایفا کند. این دوره هم‌زمان با اوج مهاجرت از روستا به شهر به‌واسطۀ تغییر اقلیم و افزایش بیکاری در کشور بود، به‌طوری که طبق اعلام مرکز آمار، درحالی‌که نسبت جمعیت روستایی و شهری ایران در دهه 60 تقریباً برابر بود، در یک دورۀ 25 ساله کاملا تغییر کرد و جمعیت شهری 3 برابر بیش از جمعیت روستایی شد. در این شرایط، خالی از سکنه شدن روستاها، افزایش نرخ بیکاری، آسیب‌های اجتماعی ناشی از مهاجرت و کوچک شدن اقتصاد مولد روستایی، برنامه‌های روستاهای کشور را تغییر داد و بعد از گذشت حدود یک دهه «صنایع‌دستی» به‌عنوان محوری برای توسعه،‌ معیشت مکمل و حتی معیشت جایگزین مورد توجه قرار گرفت. احیای صنایع‌دستی در روستاهایی که برخی‌شان حدود نیم‌قرن بود که دانش بومی و سنتی خود را فراموش کرده بودند و تبدیل این دانش و هنر به یک رویکرد اقتصادی، گرچه مانند قصه‌های پریان سرشار از زیبایی و با یک پایان خوب به نظر می‌رسید، اما برای روستاییان به این آسانی‌ها نبود.

یک کارشناس بازاریابی: با وجود سردرگمی دولت و فاصله برنامه‌ها تا اجرا، تلاش‌های موفق و قابل‌توجهی در کشور شکل گرفته است که می‌توان از بسیاری از آنان به‌عنوان درس‌آموخته‌های موجود استفاده کرد

اسناد چه می‌گفتند؟
در سال‌هایی که مهاجرت از روستا به شهر افزایش می‌یافت و از سویی توسعه روستایی مورد توجه قرار می‌گرفت، قانون برنامه پنجم توسعه ایران (1390-1394) نیز نگاه جدی‌تری نسبت به قانون‌های پیشین با موضوع صنایع‌دستی داشت. برنامه پنجم به‌عنوان نخستین برنامه‌ای که محور صنایع‌دستی در روستاها را به‌طور جدی در تکلیف دستگاه‌های مربوطه قرار داده بود در ماده 194، ماده 7، سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری را موظف می‌داند که از طریق اعطای کمک‌های فنی-اعتباری، توسعه صنایع‌دستی، خدمات گردشگری و ایجاد بازارچه‌های محلی برای ترویج و فروش صنایع‌دستی و حمایت از صنعت‌گران صنایع‌دستی با اولویت روستاهای هدف گردشگری از محل اعتبار در بودجه سنواتی و در چارچوب بند (ص) ماده (۲۲۴) قانون، مورد توجه قرار دهد؛ به‌گونه‌ای که تا پایان برنامه، سهم این فعالیت‌ها در مناطق روستایی به ۴۰ درصد برسد.
همچنین بند ب ماده 8، سازمان فنی‌وحرفه‌ای را مکلف می‌کند که به تهیه تقویم آموزشی متقاضیان شغل یا متقاضیان ارتقای شغل دوره آموزش فنی‌وحرفه‌ای به‌ویژه کارآفرینی در بخش‌های کشاورزی، صنایع‌دستی، گردشگری و صنعت با اولویت ارائه خدمات نوین و مشارکت در فعالیت‌های صنعتی و بهبود کیفیت تولیدات در مناطق روستایی و عشایری اقدام کند.
همچنین براساس ماده 16، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران و دستگاه‌های اجرایی ذی‌ربط موظفند باتوجه‌به بعد فرهنگی و هنری بودن فرش دستباف ایران با رعایت قوانین و مقررات مربوط و با هماهنگی سازمان ملی فرش ایران به معرفی و تبلیغ این محصول در داخل و خارج از کشور اقدام کنند.
در این برنامه بر توسعه بازارچه‌های محلی برای فروش محصولات صنایع‌دستی تأکید شده است، اما عملاً این اقدام تا اواسط دهه 90 یعنی حدود یک سال پس از پایان برنامه معطل ماند. همچنین با شروع برنامه پنجم توسعه، 32 تعاونی مرزی روستایی به عنوان بازارهای محلی روستایی در سراسر کشور از سوی دولت تعطیل شدند.
قانون برنامه ششم توسعه نیز در شرایطی تصویب شد که اهداف برنامه پنجم در زمینه صنایع‌دستی محقق نشده بود، اما کارشناسان صنایع‌دستی به این برنامه خوشبین بودند و برآیند تحلیل‌ها حاکی از این بود که جهت‌گیری‌های خوبی در برنامه ششم توسعه در حوزه صنایع‌دستی و تخصیص بودجه در پیش گرفته شده است و صنایع‌دستی در این برنامه جایگاه ممتاز دارد. بند «ب» ماده 98 این قانون بر ایجاد شهرهای جهانی صنایع‌دستی و احیای هنرهای سنتی در حال زوال در حوزه فرهنگ و تمدن ایرانی و ثبت در فهرست میراث جهانی، تأکید دارد.
حالا طبق آخرین آمار موجود 14 شهر-روستای جهانی صنایع‌دستی در کشور تاکنون به ثبت رسیده است؛ اقدامی که نگاه را از حوزه تولید به بخش فروش و بازاریابی برمی‌گرداند.
مشکل تولید است یا فروش؟
با وجود برنامه‌ریزی‌های گسترده در زمینه تولید صنایع‌دستی روستایی از بالاترین رده‌های برنامه‌ریزی کشور گرفته تا برنامه‌های استانی و شهرستانی و خلاقیت‌های مردمی، اما نه فقط آرای کارشناسی بلکه گفته‌های هنرمندان و صنعتگران این رشته‌ها نشان می‌دهد برنامه‌های دولتی نتوانسته است اصلی‌ترین چالش آنان را رفع کند و علاوه بر تولید، مشکل اصلی یعنی بازاریابی و فروش همچنان پابرجاست.
جعفر خاندوزی، یکی از این کارشناسان صنایع‌دستی است که معتقد است به‌رغم وجود برنامه‌های جامع برای صنایع‌دستی کشور اما اقدام‌ها جزیره‌ای و بدون مطالعه بوده است.
او توضیح می‌دهد قوانین و مقررات کلیات را مشخص می‌کنند نه جزئیات را، اما دقیقاً قوانین و موج حمایت از تولید صنایع‌دستی حتی به الزامات تولید توجه نکردند. بازاریابی و فروش از الزامات تولید هستند که بخشی از آن‌ها باید پیش از تولید مورد توجه باشند.
خاندوزی با مثالی از نساجی سنتی مسئله را برای «پیام‌ما» روشنتر می‌کند: «اگر سنجه‌ای از نیازهای احتمالی بازار درباره نساجی سنتی ایران وجود داشت یک دهه منسوجات ما در مناطقی که دوباره احیا شده بود، در حد حوله و دستمال سفره نمی‌ماند. نسنجیدن نیاز بازار موجب شد ماشین‌های سنتی بافندگی ما تا مدت‌ها در روستا توانایی بافت پارچه‌هایی با عرض بیش از 60 سانتی‌متر را نداشته باشند. بنابراین، نه اینکه بگوییم این محصولات فروخته نمی‌شد، بلکه ارزش‌افزوده قابل انتظار را نداشتند. درحالی‌که در صنایع‌دستی ارزش‌افزوده می‌تواند گاهی تا 100 برابر باشد، اما به این شرط که همه جوانب در نظر گرفته شود.»
به گفته او، تولید، بازاریابی و فروش زنجیره‌ای به‌هم پیوسته هستند و باید زیرساخت‌ و ساختار باهم مورد توجه باشد؛ به‌عنوان مثال وقتی روستاییان ارتفاعات زاگرس یا البرز را مجاب می‌کنید صنایع‌دستی تولید کند، باید زیرساخت فروش آن را هم برایش ایجاد کنید یا به‌عنوان دولت کار را تسهیل‌گری کنید.
تولید برای کدام بازار؟
آنچه خاندوزی توضیح می‌دهد گرچه به بازاریابی نیز مربوط می‌شود، اما بیشتر بر تولید و پیش از فروش صنایع‌دستی متمرکز است. محمدکاظم خلیفه، کارشناس بازاریابی محض، در تکمیل گفته‌های خاندوزی به پیام ‌ما می‌گوید: «صنایع‌دستی ایران به‌ویژه در روستاها، بازار سنتی خود را داشت که بسیار کوچک بود و طی دهه‌های اخیر هم کوچک‌تر شد. عمده مصرف این محصولات دقیقاً در زندگی خود روستاییان بود که با تغییر سبک زندگی نسبتاً از بین رفت. بنابراین مسئلۀ نخست تغییر کاربری و به‌روز رسانی محصولات صنایع‌دستی و پیش‌نیاز آن، بررسی بازار است. اساسی‌ترین مطالعات بازاریابی باید بر دو محور استوار باشد؛ قرار است محصول را برای کدام بازار تولید کنیم؟ قرار است چه چیزی با چه کاربردی تولید کنیم؟»
گرچه این کارشناس بازاریابی محض توضیح می‌دهد وضعیت تولید صنایع‌دستی به ویژه طی 5 سال اخیر بهتر شده است، اما این اتفاق نتیجه برنامه‌ریزی رسمی نیست، بلکه به دلیل استفاده از اینترنت و اپلیکیشن‌های اینستاگرام، تلگرام یا فضاهایی مانند آن است که امکان فروش را ایجاد کرده است.
خلیفه معتقد است با وجود سردرگمی دولت و فاصله برنامه‌ها تا اجرا، تلاش‌های موفق و قابل‌توجهی هم در کشور شکل گرفته است که می‌توان از بسیاری از آنان به‌عنوان درس‌آموخته‌های موجود استفاده کرد: «سال 1393 نخستین تلاش رسمی برای ایجاد بستری متمایز با ایجاد وبسایت فروش در گلستان و البته پیوسته با جشنواره بین‌المللی اقوام شکل گرفت. این وبسایت تجربه موفقی نبود. پس از آن طی دو سال گذشته و در تلاش بخش خصوصی، دیجی‌کالا در پروژه سبز و دیجیتال، فروش محصولات روستایی را پیگیری کرد. این فروش فقط مختص محصولات صنایع‌دستی نبود، اما در حال حاضر بزرگترین بازار فروش محصولات صنایع‌دستی یا منسجم‌ترین و یکپارچه‌ترین آن است. یک مورد استثنایی و بسیار موفق دیگر، برند «جازکالا» است که محصولات حصیربافت حاشیه‌نشینان تالاب جازموریان را به فروش می‌رساند. مثال دیگر بانوک در سیستان‌وبلوچستان است که فروش محصولات دست‌ساز زنان بلوچستان را انجام می‌دهد. به همه این مثال‌ها دقت کنید. هر یک از این برندها، یک مزیت بزرگ رقابتی دارند که فقط مربوط به کیفیت تولید نیست بلکه مربوط به هویت و قصه‌های محصول است. یعنی خلق هویتی که توجه را به آن جلب می‌کند. این موارد به‌ویژه دربارۀ کسب‌وکارهای کوچک بسیار کمک‌کننده است. دولت می‌تواند این ظرفیت را شناسایی کند، از صنایع‌دستی یک بسته یا یک خوشه بسازد، با خوشه‌سازی وجهه هنر-صنعت را به رسمیت بشناسد، اما دولت هیچ یک از این کارها را انجام نمی‌دهد. فقط وام می‌دهد که تولید کنید. چه چیزی را باید تولید کنند؟ برای چه کسی قرار است تولید کنند؟»
وزارتخانه چه می‌گوید؟
با وجود مشکلاتی که کارشناسان و هنرمندان صنایع‌دستی روستایی در کشور مطرح می‌کنند وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع‌دستی گویی مسیر خودش را طی می‌کند که چندان هم با سیاست‌های پیشین هماهنگ نیست. معاون صنایع‌دستی این وزارتخانه در پاسخ به تماس پیام‌ما اعلام می‌کند که امکان گفت‌وگو ندارد، اما توضیح می‌دهد که همه برنامه‌های این وزارتخانه در حوزه صنایع‌دستی از وبسایت رسمی وزارتخانه اعلام می‌شود.
پیگیری‌ها نشان داد مریم جلالی در اظهارنظری که خرداد سال گذشته از سوی او در وبسایت این وزارتخانه منتشر شده بود، مهم‌ترین برنامه این معاونت را تبدیل هر خانه به کارگاه صنایع‌دستی عنوان کرده بود: «خانواده همیشه برای من محور توسعه بوده است و همیشه هر جا که بوده‌ام سعی کرده‌ام رویکرد خانواده‌محوری و مدیریت مادرانه را مدنظر داشته باشم. مدیریت مادرانه سبب‌زایی و پیش‌برندگی که موجب ایجاد، مراقبت، رشد، تربیت و هرس می‌شود. انفکاک اقتصاد و فرهنگ حلقه اتصالی به نام صنایع‌دستی و هنرهای بومی و سنتی دارد؛ همیشه مولد بودن امیدآفرین است و امیدوارم خانه هر ایرانی تبدیل به یک کارگاه تولیدی برای کمک به اقتصاد هویت‌بنیان باشد.»
او 29 فروردین نیز در خبری از اعطای مجوزهای آموزشی رشته‌های صنایع‌دستی کشور در سطوح ملی خبر داده بود. انگار در برای صنایع‌دستی کشور هنوز بر همان پاشنه تولید و تولید بیشتر می‌گردد، نه بازاریابی یا برندسازی و فروش.