فیروزه‌کوبی می‌ماند، مشتری نمی‌ماند

«محتشمی» که بیش از ۲۵ سال در اصفهان به ساخت و فروش ظروف فیروزه‌کوب مشغول است، در گفت‌وگو با «پیام ما» نوروز ۱۴۰۴ را یکی از کم‌رمق‌ترین نوروزهای کاری خود توصیف می‌کند: «با اینکه نقش جهان شلوغ بود، اما فروش‌ها به‌شدت پایین بود. مردم فقط نگاه می‌کردند و می‌رفتند. سال گذشته همین موقع من حداقل دوبرابر امسال فروش داشتم. الان نه‌فقط فروش کم شده، بلکه حتی هزینه‌های نگهداری مغازه و تولید هم بالا رفته است.» او افزایش بی‌رویه نرخ دلار در اسفندماه و فروردین را یکی از عوامل اصلی کاهش تقاضا می‌داند: «خیلی از مواد اولیه کار ما، مثل فیروزه یا چسب مخصوص، از بازار آزاد تأمین می‌شود. وقتی قیمت دلار به یکباره بالا می‌رود، قیمت نهایی کالا نیز بالا می‌رود، ولی مشتری حاضر نیست این قیمت را بدهد. نتیجه‌اش می‌شود vitrine full, pocket empty!»

در سایه بازارچه‌ها؛ فروشندگان ثابت در حاشیه

«عسگری» که یکی از معدود هنرمندان زن در رشته شیشه‌گری فوتی سنتی در شیراز است، با گلایه از سیاست برپایی بازارچه‌های نوروزی، آن را یکی از عوامل تضعیف فروشگاه‌های دائمی می‌داند: «ما سال‌هاست مغازه داریم، مالیات می‌دهیم، اجاره می‌دهیم، کلی سرمایه‌گذاری کردیم. بعد می‌بینیم بازارچه‌هایی در همان محدوده برپا می‌شود که اجاره‌هایش ارزان است و بدون نظارت قیمت می‌زنند. خب طبیعی است که مشتری به آنجا مراجعه می‌کند. درواقع، رقابتی ناعادلانه شکل گرفته است.» او تأکید می‌کند منظورش حذف بازارچه‌ها نیست، بلکه اصلاح سیاستگذاری‌هاست: بازارچه‌ها باید مکمل باشند، نه جایگزین. اگر وجود بازارچه به فروشگاه‌های ثابت آسیب بزند، به‌معنی از بین رفتن ثبات شغلی هنرمند است.

فرش خراسان؛ خریدار دارد، اما نه در این قیمت‌ها

«فتوحی» که مغازه‌اش در نزدیکی حرم رضوی قرار دارد، درباره کاهش فروش نوروزی خود می‌گوید: «امسال فقط یکی از قالی‌های ما به فروش رفت، آن‌هم به قیمتی پایین‌تر از ارزش واقعی. هزینه تولید فرش دستباف با این شرایط دیگر صرفه اقتصادی ندارد. هرچقدر هم که نقش‌ها و طرح‌ها اصیل و زیبا باشد، وقتی مشتری قدرت خرید ندارد، فروش خواب می‌رود.» او می‌افزاید: «فرش کالای لوکس نیست، بخشی از هویت و فرهنگ ماست. اما با این قیمت‌ها دیگر در سبد خانواده‌ها جایی ندارد. می‌خواهند حمایت کنند، بیمه هنرمند را درست کنند یا دست دلال‌ها را کوتاه کنند، نه اینکه با سیاست‌های اشتباه بازار را از بین ببرند.»

گردشگر هست، خرید نیست

«بیاتی»، هنرمند میناساز و فروشنده با اشاره به افزایش تعداد گردشگران در اصفهان، از عدم تناسب میان بازدید و خرید می‌گوید: «گردشگر هست، ولی انگار فقط آمده‌اند عکس بگیرند. قبلاً گردشگر خارجی می‌آمد و خرید می‌کرد، ولی الان همان‌ها هم خیلی محتاط شده‌اند. داخلی‌ها هم فقط دنبال یادگاری کوچک و ارزان‌قیمت هستند.» او معتقد است سیاست‌های بازارگردانی باید به‌روز شود: «بازار ما نیاز به بازنگری جدی دارد. هنوز داریم با مدل‌های ۱۰ سال پیش کار می‌کنیم. بازاریابی دیجیتال، بسته‌بندی جذاب، داستان‌سرایی محصول، اینها مواردی است که الان باید در کسب‌وکار مورد توجه باشد تا فروش محصول خوب باشد. ما هنوز در ویترین مانده‌ایم.»

خاتم شیراز؛ بی‌صدا و فراموش‌شده

«نرگس رضایی»، هنرمند خاتم‌کار شیرازی با ۳۰ سال سابقه، از بی‌توجهی به رشته‌هایی که کمتر تبلیغ می‌شوند، گلایه دارد و می‌گوید: «ما نه حمایت تبلیغاتی داریم، نه جایگاه در بازارهای آنلاین. خاتم‌کاری کار پُرزحمتی‌ است، ولی در بازار گم شده است. فروش نوروزی‌ ما شاید یک‌سوم پارسال هم نبود و اگر این روند ادامه پیدا کند، بسیاری از ما هنرمندان صنایع‌دستی باید به فکر شغل دیگر باشیم؛ چون ایام نوروز اوج فروش ما هنرمندان صنایع‌دستی است و سالی که نکوست از بهارش پیداست.» او یکی دیگر از مشکلات را نبود بازرگان حرفه‌ای در این حوزه می‌داند: «ما تولیدکننده‌ایم، فروشنده نیستیم. یک زمانی بازرگان‌ها بودند که کالای ما را معرفی می‌کردند، صادر می‌کردند. الان ما باید هم تولید کنیم، هم بفروشیم، هم بازاریابی بلد باشیم. خب این ممکن نیست.»

سفال لاله‌جین؛ با سفال شکسته چه کنیم؟

«عباس زمانی» با اشاره به ریشه‌دار بودن سفال لاله‌جین در فرهنگ ایرانی، از حال‌و‌روز ناخوش این هنر به‌ویژه در نوروز ۱۴۰۴ در همدان می‌گوید: «سفال لاله‌جین برند جهانی‌ است، ولی در کشور خودمان خاک می‌خورد. امسال در نوروز با همه رفت‌وآمدهایی که بود، فروش ما به‌شدت پایین بود. دلیلش؟ یکی همین که با فروش‌های موقتی و بی‌برنامه، بازار ما اشباع شده است؛ بدون اینکه بازگشت سرمایه‌ای برای تولیدکننده وجود داشته باشد.» او ادامه می‌دهد: «بازارچه‌ها بدون اینکه استانداردی برای قیمت یا کیفیت داشته باشند، فقط ظاهر کار را خوب نشان می‌دهند. مشتری سفال ۸۰ هزار تومانی بی‌کیفیت خریداری می‌کند، ولی دیگر سراغ سفال اصیل نمی‌آید. این یعنی ضربه به اصل یک برند.»

لزوم بازطراحی زنجیره ارزش صنایع‌دستی

برای بررسی سیاست‌ها و راهکارهای وزارت میراث‌فرهنگی برای رونق هرچه بیشتر فروش صنایع‌دستی موضوع را از «مریم جلالی»، معاون صنایع‌دستی وزارت میراث‌فرهنگی، گردشگری و صنایع‌دستی، پیگیر شدیم. او در گفت‌وگو با «پیام ما» با مرور عملکرد نوروز ۱۴۰۴ در حوزه فروش صنایع‌دستی، ضمن تبیین چالش‌های پیش روی فعالان این حوزه، بر لزوم بازنگری در مدل‌های عرضه و فروش، تمرکز بر صادرات، طبقه‌بندی هنرمند، صنعتگر و بازرگان، و تحلیل‌محور شدن سیاستگذاری‌ها در این بخش تأکید کرد.

جلالی با بیان اینکه فروش، یکی از حلقه‌های اساسی در زنجیره کسب‌وکار محسوب می‌شود، بیان کرد: «مؤلفه‌هایی چون بازاریابی، بسته‌بندی، مکان مناسب عرضه، روایت‌پردازی صحیح و جذاب از محصول، از جمله الزامات حوزه فروش به‌شمار می‌آید. در صنایع‌دستی سه سطح فعال وجود دارد؛ هنرمند، صنعتگر و بازرگان که هرکدام نقش متفاوتی در زنجیره ارزش دارند.»

خروج صنایع‌دستی فاخر از سبد خانوار

معاون صنایع‌دستی وزارت میراث‌فرهنگی با اشاره به وضعیت اقتصادی مردم، خاطرنشان کرد: «زمانی که معیشت مردم با تنگنا مواجه است، به‌ویژه اقشار متوسط جامعه، طبیعی است که صنایع‌دستی فاخر از سبد خرید خانوار حذف شود. در این شرایط، اولویت خانواده‌ها با مسکن، بهداشت، پوشاک و آموزش است.» او افزود: «نمی‌توان بدون توجه به داده‌ها و متغیرهای مؤثر بر بازار، صرفاً به پایین بودن فروش اشاره کرد. مؤلفه‌هایی نظیر قیمت، کاربردی بودن محصول، بسته‌بندی، نحوه ارائه، وضعیت اقتصادی مصرف‌کننده و قیمت تمام‌شده تولید، باید همگی در تحلیل وضعیت فروش در نظر گرفته شوند.»

تفاوت صادرات با فروش به گردشگر خارجی

جلالی با اشاره به نقش مهم گردشگری در رونق صنایع‌دستی گفت: «با کاهش تعداد گردشگران خارجی، تفاوت میان کالایی که در محل سفر به گردشگر فروخته می‌شود با کالایی که برای صادرات طراحی و ارسال می‌شود، پررنگ‌تر می‌شود. گردشگر ممکن است یک کالا را تنها برای خاطره سفر خریداری کند و حساسیتی نسبت به کیفیت یا بسته‌بندی نداشته باشد، اما کالای صادراتی باید با در نظر گرفتن شرایط اقلیمی مقصد، نیاز بازار، استراتژی برندینگ، بازاریابی و قیمت رقابتی طراحی و عرضه شود.»

صادرات؛ اقیانوس آبی صنایع‌دستی ایران

مریم جلالی در ادامه تأکید کرد: «در شرایط کنونی که قیمت مواد اولیه افزایش یافته و قیمت تمام‌شده محصولات بالا رفته است، تنها راه نجات بازار صنایع‌دستی، حرکت به‌سمت صادرات است. مواد اولیه این حوزه بومی است و ارزش‌افزوده بالایی به‌همراه دارد. اما باید توجه داشت که صادرات نیز الزامات خاص خود را دارد؛ از جمله وجود برندهای قابل‌اعتماد، قیمت استاندارد و پرهیز از تخریب بازار رقبا. برنامه ما در سال ۱۴۰۴، تمرکز بر صادرات به کشورهای حاشیه خزر، خلیج‌فارس و همسایگان منطقه است.»

پایان انحصار؛ آغاز رقابت‌پذیری در فضای جدید فروش

او با اشاره به تغییر فضای فروش در جهان امروز تصریح کرد: «امروزه دیگر فضای کسب‌وکار، انحصاری نیست. بسیاری از هنرمندان صنایع‌دستی در شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های آنلاین، فروش بسیار موفقی را تجربه می‌کنند. مدل‌های سنتی فروش دیگر پاسخگو نیستند و نمی‌توان با روش‌های قدیمی، انتظار فروش موفق در دنیای رقابتی امروز را داشت.»

لزوم شناخت تمایز میان هنرمند، صنعتگر و بازرگان

جلالی در بخش دیگری از سخنان خود بر ضرورت تفکیک دقیق نقش‌ها در حوزه صنایع‌دستی تأکید کرد و گفت: «اثر هنری نتیجه خلاقیت است و خلاقیت تابعی از نیاز بازار نیست. هنرمند برای بیان اندیشه خود خلق می‌کند. در مقابل، صنایع‌دستی تولید انبوه، نیازمند توجه به مشتری، قیمت‌گذاری و بازاریابی است. گاه تولیدکنندگان ما با انباشت کالا مواجه‌اند؛ زیرا بازرگانان حرفه‌ای برای فروش محصولاتشان در دسترس نیستند. برای حل این چالش، ما موظف به سامان‌دهی زنجیره‌ارزش صنایع‌دستی و تدوین آیین‌نامه تشکل‌های حرفه‌ای در برنامه هفتم توسعه شده‌ایم.»

تحلیل داده‌محور به‌جای توصیف کلی

معاون صنایع‌دستی وزارت میراث‌فرهنگی تأکید کرد: «نمی‌توان با گزاره‌های کلی، وضعیت صنایع‌دستی ایران را تحلیل کرد. تنوع این حوزه از کپوی دزفول و حصیربافی جنوب کشور گرفته تا قلم‌زنی و فیروزه‌کوبی، مستلزم تحلیل‌های تفکیکی و دقیق مبتنی‌بر آمار است. به همین منظور، امسال برای اولین‌بار سامانه «مسافریار» را راه‌اندازی کردیم تا اطلاعات فروش غرفه‌های نوروزی را به‌صورت کمی و ریالی ثبت کنیم و از طریق این دیتابیس، به تحلیل واقعی بازار برسیم.»

کلینیک‌های کسب‌وکار برای تولید انبوه؛ خلاقیت هنری موضوع جداگانه است

او با اشاره به برنامه‌های سال جاری، از راه‌اندازی «کلینیک‌های کسب‌وکار» خبر داد و افزود: «این کلینیک‌ها برای هنرمندان نیستند، بلکه برای تولیدکنندگان انبوه راه‌اندازی می‌شوند. کسب‌وکار در این حوزه تابع قیمت تمام‌شده، سلیقه مخاطب و روش‌های عرضه است. نباید این حوزه را با هنر فردی که صرفاً برای خلق اثر کار می‌کند، خلط کرد.»

چالش بازارچه‌ها و فروشگاه‌های ثابت در ایام نوروز

جلالی در پاسخ به انتقاد برخی فروشندگان صنایع‌دستی شهرهای کشور نسبت به بازارچه‌های نوروزی که منجر به کاهش فروش آنان شده بود، بیان کرد: «در دنیای امروز مشتری تصمیم‌گیر نهایی است، نه تولیدکننده. اگر مشتری می‌تواند با نشستن در خانه، از هر نقطه‌ای محصول مورد نظرش را خریداری کند، دیگر نمی‌توان انتظار داشت که صرفاً به‌دلیل سابقه و ثبات، به سراغ یک فروشگاه خاص برود. ما نمی‌توانیم با یک مدل ذهنی واحد، تمام حوزه صنایع‌دستی را تحلیل کنیم. صنایع‌دستی تولید انبوه خانگی، با صنایع‌دستی فاخر که در گالری‌ها و اماکن تاریخی عرضه می‌شوند، کاملاً تفاوت دارند. هرکدام نیازمند سیاستگذاری جداگانه و زبان ارتباطی خاص خود با بازار هستند.»

صنایع‌دستی باید با رویکردی نو بازتعریف شود

در پایان، معاون صنایع‌دستی وزارت میراث‌فرهنگی، ضمن تأکید بر ضرورت تغییر نگرش نسبت به این حوزه، خاطرنشان کرد: «در سال ۱۴۰۴ باید با نگاهی نو به کاربرد، کارکرد، و مخاطب صنایع‌دستی نگاه کنیم. هدف ما کشف مشتریان جدید، بازارهای نو، و فرایندهای تولید متناسب با نیاز امروز است. نمی‌توان با پاسخ‌های کهنه، به پرسش‌های نو پاسخ داد.»

سیاست‌های فروش باید بازطراحی شوند

روایت هنرمندان و فروشندگان صنایع‌دستی در این گزارش، نشان می‌دهد کاهش فروش در نوروز ۱۴۰۴ ریشه در مشکلات ساختاری و سیاستگذاری دارد. اگرچه سفرها بیشتر شده، اما سفرِ جیب مردم به‌سمت خرید هنر کمتر شده است. افزایش نرخ ارز، نبود بازرگان حرفه‌ای، رقابت نابرابر با بازارچه‌های موقتی و نبود برنامه جامع برای بازارسازی و برندینگ، باعث شده‌اند هنرمندان واقعی در حاشیه بمانند.

صنایع‌دستی برای آنکه بتواند بار دیگر به‌عنوان یک ظرفیت اقتصادی مؤثر مطرح شود، نیازمند تغییر نگاه، نوسازی زنجیره ارزش و اصلاح زیرساخت‌های بازار است. تنها دراین‌صورت است که دخل فروشندگان باسابقه، با هنرشان هم‌تراز خواهد شد.