«جواد قاسمی»، رئیس انجمن روابط‌عمومی ایران، در این نشست به موضوع استانداردهای مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها و شرکت‌ها پرداخت: «براساس اصول مانند پاسخگویی، شفافیت، رفتار اخلاقی، احترام به ذی‌نفعان، رعایت قانون، هنجارها و استانداردهای ملی و بین‌المللی و احترام به حقوق بشر، هر سازمان در برابر تبعات و پیامد اقدامات خود مسئولیت دارد و باید پاسخگو باشد.»

قاسمی با بیان اینکه افزایش مطالبات اجتماعی، شفافیت در رابطه با فعالیت سازمان‌ها را ضروری‌تر از گذشته کرده، تصریح کرد: شفافیت، نه‌تنها به تقویت سرمایه اجتماعی و ارتقای اعتبار یک سازمان کمک می‌کند، بلکه موجب پایداری بلندمدت و خلق ارزش‌های اجتماعی می‌شود.»

او با تأکید بر اینکه مسئولیت اجتماعی تنها به بخش خصوصی محدود نمی‌شود، گفت: «دولت‌ها نیز، به‌دلیل تکثر منابع و تأثیر زیاد در جامعه، موظف‌اند در برابر مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی پاسخگو باشند.»

قاسمی در ادامه به وظایف روابط‌عمومی‌ها در حوزه مسئولیت اجتماعی پرداخت: «روابط‌عمومی مسئول عملکرد و بازتاب رویدادهای سازمان در جامعه است. این نهاد باید بتواند از طریق رسانه‌ها و سایر ابزارهای ارتباطی، چارچوب‌های مسئولیت اجتماعی را به‌درستی پیاده‌سازی کند»

به‌گفته او، در فرایند ارتباطی، دریافت بازخورد از جامعه اهمیت زیادی دارد: «اگر ندانیم فعالیت‌های اجتماعی چه اثری در جامعه برجا گذاشته‌اند، امکان اصلاح مسیر وجود نخواهد داشت.»

رئیس انجمن روابط‌عمومی ایران یادآور شد: «روابط‌عمومی امروز دیگر نمی‌تواند صرفاً واحدی تبلیغاتی یا اطلاع‌رسانی باشد. زمان آن رسیده که رویکرد جدیدی اتخاذ کنیم و عنوان آن را نیز متناسب با مأموریت‌های اجتماعی‌اش بازتعریف کنیم. بنابراین، بهترین و دقیق‌ترین واژه‌ای که می‌تواند در کنار روابط‌عمومی قرار گیرد، «مسئولیت اجتماعی» است.»

به نام مسئولیت اجتماعی، به کام سازمان‌ها

«حسین محمودی»، عضو هیئت‌علمی دانشگاه شهیدبهشتی، در ادامه با انتقاد از رویکرد کنونی روابط‌عمومی‌ها در ترویج برند شخصی مدیران سازمانی اظهار کرد: «متأسفانه در حال حاضر، تنها درصد اندکی از روابط‌عمومی‌ها مسیر حرفه‌ای را طی می‌کنند و اکثریت هنوز در چارچوب‌های نادرست و تبلیغ‌محور باقی مانده‌اند.»

او با تأکید بر اینکه هنوز درک درستی از مفهوم «مسئولیت اجتماعی شرکتی» در ایران وجود ندارد، گفت: «بسیاری از سازمان‌ها هرچه بخواهند، بدون نظارت یا معیار مشخص، به‌نام مسئولیت اجتماعی انجام می‌دهند و با بزرگ‌نمایی اقدامات کوچک یا غیرواقعی تلاش می‌کنند خود را مسئول و پاسخگو نشان دهند.»

این استاد دانشگاه بر ضرورت وجود دیده‌بان مسئولیت اجتماعی در ایران تأکید کرد: «چنین نهادی باید مستقل باشد تا عملکرد سازمان‌ها را ارزیابی و شفاف کند. این نقش باید با همراهی رسانه‌های آزاد و مستقل تقویت شود. در بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته، رسانه‌ها در افشای تخلفات یا ادعاهای نادرست شرکت‌ها نقش کلیدی دارند و همین امر موجب می‌شود سازمان‌ها در برابر جامعه پاسخگو بمانند».

به‌گفته او، برای نهادینه‌شدن مسئولیت اجتماعی واقعی باید پیوند معنا‌داری میان روابط‌عمومی و حوزه مسئولیت اجتماعی برقرار شود. روابط‌عمومی باید از سطح تبلیغات و نمایش فاصله بگیرد و به سطح تعامل، اعتمادسازی و سرمایه ارتباطی برسد.»

محمودی تأکید کرد: «اعتماد، با شعار و گزارش‌سازی به دست نمی‌آید؛ بلکه در میدان عمل و در تعامل واقعی با جامعه شکل می‌گیرد.

شفافیت؛ حلقه مفقوده روابط‌عمومی‌ها

«شهرام فرضی»، عضو انجمن جامعه‌شناسی ایران، با بیان اینکه مسئولیت اجتماعی هم بد تعبیر و هم بد اجرا شده، گفت: «در بسیاری از موارد، اقداماتی که تحت این عنوان انجام می‌شود، هیچ ارتباطی با ماهیت فعالیت آن سازمان ندارد. برای نمونه، شرکت‌هایی که در حوزه‌های صنعتی، معدنی یا نفتی فعالیت می‌کنند، به‌جای آنکه در زمینه‌هایی چون محیط‌زیست، ایمنی کارکنان یا سلامت جامعه محلی سرمایه‌گذاری کنند، صرفاً به کارهای نمادین و تبلیغاتی مانند اهدای بسته‌های کمک معیشتی و… می‌پردازند. این نگاه سطحی باعث شده است مسئولیت اجتماعی به ابزاری برای توجیه عملکرد شرکت‌ها و تزئین چهره سازمانی بدل شود. درحالی‌که مسئولیت اجتماعی واقعی، نه برای نمایش دادن، بلکه بخشی از رفتار درونی سازمان است.»

او ادامه داد: «نقش روابط‌عمومی‌ها بسیار مهم است. اگر روابط‌عمومی‌ها بخواهند صادقانه و شرافتمندانه عمل کنند، باید واقعیت را همان‌طورکه هست، منعکس کنند. آنها نباید صرفاً تصویر، که باید تأثیر اقدامات انجام‌شده را بازتاب دهند.»

او با تأکید بر اینکه یکی از مؤلفه‌های کلیدی اعتماد، سرمایه ارتباطی است؛ گفت: «همان‌طورکه روابط انسانی مبتنی‌بر اعتماد دوام دارد، سازمان‌ها نیز باید بتوانند رابطه‌ای مبتنی‌بر اعتماد با ذی‌نفعان خود برقرار کنند.»

این عضو جامعه‌شناسی ایران با بیان اینکه شفافیت، حلقه‌ گمشده در روابط‌عمومی و فعالیت‌های اجتماعی است، بیان کرد: «بودجه‌های کلانی صرف می‌شود، اما هیچ گزارشی از نحوه‌ هزینه‌کرد، میزان تأثیر و نتایج آن منتشر نمی‌شود. ما تنها اعداد را می‌شنویم، بی‌آنکه بدانیم در چه حوزه‌ای، با چه هدفی و با چه پیامدی هزینه شده است.»

الزام شرکت‌ها به ارائه گزارش پایداری

«سمیه رضوی»، عضو هیئت‌علمی دانشگاه علوم‌پزشکی ایران، نیز در ادامه این نشست با اشاره به مباحث مسئولیت اجتماعی در استاندارد بین‌المللی ISO 26000 گفت: «بند هفتم این استاندارد به‌روشنی نحوه‌ نهادینه‌سازی و اجرای فرایندی مسئولیت اجتماعی را توضیح می‌دهد. براساس این بند، سازمان‌ها باید محورهای خود را اولویت‌بندی کنند و در اجرای برنامه‌ها، بازخورد ذی‌نفعان و اعتبار سازمانی را مدنظر قرار دهند.»

او افزود: «در بسیاری از شرکت‌ها، روابط‌عمومی یا قسمت برندینگ متولی مسئولیت اجتماعی است و این مفهوم هنوز در ساختار سازمان‌ها نهادینه نشده. بسیاری از گزارش‌های پایداری نیز صرفاً تصویری تبلیغاتی ارائه می‌دهند و به فرایند بهبود مستمر منجر نمی‌شوند. گزارش‌های پایداری واقعی باید بر نوآوری و کاهش اثرات منفی سازمان‌ها متمرکز باشد.»

به‌گفته رضوی، از سال ۱۴۰۵ ارائه گزارش پایداری برای شرکت‌ها الزامی می‌شود و این امر نیازمند آشنایی بیشتر ناظران با مفاهیم محیط‌زیستی است. «گزارش پایداری صرفاً یک سند نیست، بلکه ابزاری برای شفافیت، پاسخگویی و ارتقای اعتماد اجتماعی است که باید برپایه‌ شناسایی موضوعات مادی و ذی‌نفعان تدوین شود.»

مسئولیت اجتماعی خلق ارزش برای آینده

«نازیلا حقیقتی»، دبیر نشست، نیز با تأکید بر لزوم نهادینه‌سازی مفهوم مسئولیت اجتماعی در فرهنگ سازمانی گفت: «مسئولیت اجتماعی صرفاً یک وظیفه اداری نیست، بلکه حسی درونی و پایدار است که اگر در افراد و سازمان‌ها نهادینه شود، همچون آتشی خاموش‌نشدنی باقی می‌ماند.»

او در رابطه با وضعیت مسئولیت اجتماعی در سازمان‌های ایران گفت: «هرچند آیین‌نامه‌های مسئولیت اجتماعی تدوین شده‌اند، اما هنوز ساختار مشخصی برای اجرای آن وجود ندارد و این حوزه میان بخش‌های مختلف سازمان بلاتکلیف مانده است.»

حقیقتی با بیان اینکه بالاترین سطح مسئولیت اجتماعی، خلق «ارزش مشترک برای آینده» است، گفت: «شرکت‌ها باید در کنار اهداف اقتصادی، نسبت به محیط‌زیست، ذی‌نفعان و نسل‌های آینده نیز احساس مسئولیت داشته باشند. اقدامات کوچک می‌توانند اثرات ماندگاری به‌جا بگذارد.»

«رضا غبیشاوی»، روزنامه‌نگار، نیز با اشاره با تفاوت ارزش‌های خبری قدیمی با ارزش‌های خبری نوین به جایگاه مسئولیت اجتماعی در ارزش‌های خبری نوین، جایگاه محیط‌زیست، توسعه پایدار و … پرداخت.