انتشار خبر خرید برند اِوِرلین (Everlane)، یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای مد پایدار، توسط غول فست‌فشن، شِین (SHEIN)، و همکاری استلا مک‌کارتنی، از پیشگامان مد پایدار لوکس، با اچ‌اندام (H&M)، یکی از برندهای فست‌فشن، بسیاری از فعالان و ناظران صنعت مد را غافلگیر و با این پرسش مواجه کرد: آیا عصر «مد پایدار» به پایان رسیده و این مفهوم چیزی بیش از یک موج تبلیغاتی نبوده است؟
واقعیت این است که «شست‌وشوی سبز» (Greenwashing) جای خود را به «سکوت سبز» (Greenhushing) داده است و صنعت مد پایدار امروز در میانه یک بحران واقعی قرار دارد، اما این بحران لزوماً پایان راه نیست؛ بلکه مرحله‌ای چالش‌برانگیز در مسیر جنبش‌های اجتماعی است.
فشارهای اقتصادی و سیاسی از ابتدای ۲۰۲۵، سیاست‌های دولت ترامپ، از جمله خروج رسمی آمریکا از توافق پاریس و اعمال تعرفه‌های سنگین واردات لباس از چین و آسیا، هزینه‌های تولید را به‌شکل قابل‌توجهی افزایش داد. برندهای پایدار که اغلب مواد اولیه و زنجیره تأمین‌شان به این کشورها وابسته بود، با رشد هزینه‌ها مواجه شدند. تورم مزمن نیز قدرت خرید طبقه متوسط را تضعیف کرد و تقاضا برای محصولات گران‌تر اما باکیفیت و پایدار را کاهش داد. در نتیجه، بسیاری از برندها از تعهدات خود، مانند اهداف کاهش کربن، عقب‌نشینی کردند، گزارش‌دهی پایداری را کاهش دادند و حتی تیم‌های تخصصی پایداری را تعدیل کردند و در عوض، تمرکزشان را بر بقا در این بلبشوی اقتصادی گذاشتند.
در چنین فضایی، روز زمین (Earth Day) و روز انقلاب مد (Fashion Revolution Day) نیز دیگر شور و سرمایه‌گذاری سال‌های گذشته در مد پایدار را نداشتند. سازمان‌هایی مانند remake.world که سازمانی غیرانتفاعی آمریکایی است و روی حقوق کارگران صنعت مد، مبارزه با فست‌فشن و شفافیت زنجیره تأمین کار می‌کند، تعطیل شد، بنیاد Fashion Revolution بخشی از فعالیت‌هایش را محدود کرد و Centre for Sustainable Fashion هم کارکنان خود را کاهش داد.
اما آیا این پایان راه است؟
برخی کنشگران مد پایدار برای توضیح وضعیت کنونی، به «طرح اقدام جنبش» (Movement Action Plan) بیل مویِر ارجاع می‌دهند. بر اساس این مدل، احساس ناامیدی، خستگی و بحران هویت که امروز در میان بخشی از فعالان دیده می‌شود، با مرحله پنجم از هشت مرحله تحول جنبش‌های اجتماعی همخوانی دارد؛ مرحله‌ای که «بحران هویت و احساس ناتوانی» نامیده می‌شود. در این دوره، فعالان ممکن است تصور کنند جنبش در حال افول است، در حالی که این وضعیت الزاماً نشانه شکست نهایی نیست.
از سوی دیگر، تقاضای مصرف‌کنندگان، به‌ویژه نسل Z، برای محصولات پایدار همچنان پابرجاست. بازار لباس دست‌دوم در حال رشد است و نهادهایی مانند UKFT، اتحادیه صنعت نساجی و پوشاک بریتانیا، با راه‌اندازی سرویس بررسی ادعاهای سبز تلاش می‌کنند استانداردهای ارتباطی این حوزه را حرفه‌ای‌تر کنند.
به نظر می‌رسد بخشی از این سکوت، نشانه گذار از یک دوره تبلیغاتی به مرحله‌ای اجرایی و قانون‌محور باشد. مقرراتی مانند «گذرنامه دیجیتال محصول» (Digital Product Passport) در اروپا، برندهایی را که تنها به ادعاهای بازاریابی تکیه دارند، تحت فشار قرار داده و فضا را برای بازیگران متعهدتر و شفاف‌تر فراهم کرده است.
فرصت ایران در این سکوت جهانی
اگر مد پایدار در جهان وارد مرحله‌ای تازه شده، این تحول چه معنایی برای کشورهایی مانند ایران دارد؟
در حالی که بخش‌هایی از جهان از مرحله «بحث درباره پایداری» عبور کرده و وارد فاز «اثبات ادعاها» و اعتبارسنجی دقیق شده‌اند، ایران هنوز زیرساخت‌های لازم برای سنجش و اعتبارسنجی بسیاری از ادعاهای پایداری را ندارد. با این حال، سکوت بسیاری از برندهای غربی می‌تواند به یک مزیت رقابتی برای ایران تبدیل شود.
همان‌طور که در یادداشت‌های پیشین هم اشاره کردم، ایران با تکیه بر میراث صنایع دستی، تولیدات محلی و دانش سنتی که ذاتاً با اصول پایداری، از مصرف بهینه منابع تا چرخه‌های طبیعی تولید، هم‌خوانی دارد، ظرفیت قابل‌توجهی برای ورود به بازار مد پایدار دارد.
در شرایطی که بخشی از بازار جهانی از هیجان تبلیغاتی عبور کرده و وارد فاز اعتبارسنجی شده، برندهایی که بتوانند «داستان واقعی» و «زنجیره شفاف» ارائه دهند، مزیت رقابتی خواهند داشت. البته این مسیر بدون پیش‌نیازهای جدی ممکن نیست. ایجاد نظام‌های شفافیت زنجیره تأمین، دسترسی به استانداردهای بین‌المللی و شکل‌گیری سازوکارهای مستقل اعتبارسنجی، از الزامات ورود جدی به این حوزه است.
می‌توان گفت مد پایدار به شکل شعاری و اغراق‌آمیز قبلی در حال عقب‌نشینی است و برندهایی که صرفاً با تبلیغات در این بازار به دنبال کسب سود بودند، در حال حذف شدن هستند. تحلیلگران معتقدند این حوزه وارد مرحله‌ای واقع‌گرایانه‌تر شده و از کمپین‌های نمادین به سمت مقررات، گزارش‌دهی و مسئولیت‌پذیری حقوقی شرکت‌ها حرکت می‌کند.
در حقیقت، نیاز واقعی به مد پایدار هرگز از بین نرفته و مسئله‌ای که به آن پاسخ می‌دهد همچنان پابرجاست: بحران اقلیم، نابرابری در زنجیره تولید و مصرف‌گرایی بی‌رویه. حالا زمان آن رسیده است که مصرف‌کنندگان آگاه از برندهایی حمایت کنند که واقعاً برای مد پایدار تلاش می‌کنند. در حالی که برندها سکوت را انتخاب کرده‌اند، مخاطبان باید در این باره صحبت کنند، خواهان ایجاد تغییرات باشند و از رسانه‌ها و روزنامه‌نگاری مستقل در این حوزه پشتیبانی کنند.
برای ایران، این دوره سکوت جهانی، فرصتی تاریخی است. اگر سرمایه‌گذاری و اقدام هوشمند در زیرساخت‌های اعتبارسنجی داشته باشیم، در زنجیره تأمین شفاف باشیم و به برندسازی اصیل توجه کنیم، می‌توانیم نه‌تنها در بازار داخلی، بلکه در سطح منطقه‌ای و جهانی، بازیگری تأثیرگذار شویم. سکوت امروز، اگر درست خوانده شود، نه نشانه پایان، بلکه نشانه ورود به مرحله‌ای سخت‌تر، واقعی‌تر و اثرگذارتر است.