روابط‌عمومی دیگر تنها تولیدکننده محتوا نیست، بلکه باید دردهای جامعه را بفهمد، صدای ذی‌نفعان را به گوش تصمیم‌گیران برساند و سازمان را در شراکت اجتماعی با مردم قرار دهد. در حال‌ حاضر، با توجه به اهمیت ارتباط و مشارکت ذی‌نفعان در توسعه و پایداری سازمان‌ها، نقش و اهمیت دو بخش روابط‌عمومی و مسئولیت اجتماعی در سازمان‌ها روز‌به‌روز پررنگ‌تر و ضرورت بازاندیشی و به‌روزرسانی این دو بخش مهم‌تر می‌شود. در همین راستا، دوشنبه، ۱۷ آذر، ششمین وبینار از سلسله وبینارهای کاربردی و تخصصی حوزه ارتباطات و روابط‌عمومی، با محوریت «روابط‌عمومی و مسئولیت اجتماعی» برگزار شد و کارشناسان بر اهمیت اعتمادسازی و پاسخگویی در دو عرصه روابط‌عمومی و مسئولیت اجتماعی شرکتی تأکید کردند.

گفت‌وگو، جایگزین فاصله و انحصار 

«حسین قوامی»، استاد دانشگاه و فعال حوزه مسئولیت اجتماعی، در این وبینار با مرور ریشه‌های شکل‌گیری روابط‌عمومی مدرن و تحلیل نسبت آن با اعتماد اجتماعی گفت: «روابط‌عمومی زمانی مؤثر است که گفت‌وگو جایگزین فاصله و انحصار شود و سازمان و جامعه در یک سطح قرار گیرند.»

قوامی با بازخوانی ماجرای معروف معدن کلرادو و اعتراض‌های کارگری گسترده، گفت: «این تجربه نشان می‌دهد فلسفه روابط‌عمومی نه تبلیغ، بلکه تعامل، شنیدن و ایجاد تفاهم است.»

او با اشاره به نقش مردم در بقای سازمان‌ها توضیح داد: «هر جا رقابت وجود داشته باشد، روابط‌عمومی و مسئولیت اجتماعی به‌طور طبیعی تقویت می‌شود. اما در شرایط انحصار، توجه به جامعه کاهش می‌یابد؛ زیرا سازمان خود را بی‌نیاز از مردم تصور می‌کند.» به‌گفته او، سازمان‌هایی که حیاتشان وابسته به انتخاب مردم است، «چاره‌ای جز احترام، شفافیت و رفتار مسئولانه» ندارند.

این استاد دانشگاه پروژه‌های مسئولیت اجتماعی سازمانی در ایران را «یک‌سویه و کوتاه‌مدت» توصیف کرد و هشدار داد چنین اقداماتی می‌تواند نتایج معکوس داشته باشد. او تأکید کرد: «سازمان و جامعه در یک کشتی قرار دارند و هر خدشه به این کشتی، هم جامعه و هم سازمان را آسیب‌پذیر می‌کند. ازاین‌رو، مسئولیت اجتماعی باید به توانمندسازی مردم، کاهش آسیب‌ها و ایجاد رشد مشترک منجر شود.» قوامی مسئولیت اجتماعی واقعی را «بلندمدت، پایدار و فراتر از حرکات تبلیغاتی» دانست.

اعتماد عمومی نخستین قربانی روایت غیرواقعی

«سیدرضا جمشیدی»، فعال رسانه‌ای و کارشناس مسئولیت اجتماعی ایران، در این رویداد بر نقش رسانه‌ها در شفافیت و ارتقای رفتار مسئولانه تأکید کرد. او به تفاوت‌های بنیادین میان روابط‌عمومی سنتی و روابط‌عمومی سبز پرداخت و توضیح داد: «رویکردهای سنتی بیشتر بر تبلیغات و تصویرسازی تکیه دارند، درحالی‌که روابط‌عمومی سبز به مسئولیت‌پذیری اجتماعی و زیست‌محیطی متکی است. در این نگاه تازه، ذی‌نفعان تنها مشتریان و سهام‌داران نیستند؛ جامعه محلی، محیط‌زیست و حتی نسل‌های آینده نیز در دایره توجه قرار می‌گیرند.»

به‌گفته او، رسانه‌ها در این منظومه نقش‌های هم‌زمان و تأثیرگذاری برعهده دارند: «ناظر اجتماعی‌اند و عملکرد سازمان‌ها را زیر ذره‌بین می‌برند، آموزشگر عمومی‌اند و آگاهی جامعه را درباره مسائل پایداری افزایش می‌دهند و تسهیلگر گفت‌وگو میان ذی‌نفعان محسوب می‌شوند.» او هشدار داد: «اگر رسانه شفافیت را کنار بگذارد یا روایت غیرواقعی بسازد، اعتماد عمومی نخستین قربانی خواهد بود.»

جمشیدی برای تبیین ویژگی‌های رسانه مسئولیت‌پذیر، شاخص‌هایی چون صداقت در گزارش‌دهی، شفافیت در نمایش نقاط قوت و ضعف، مستندسازی فرایندها، توجه به انتظارات ذی‌نفعان و رعایت استانداردهای حرفه‌ای ESG را برشمرد. او تأکید کرد «بزرگ‌نمایی، پنهان‌کاری و انتشار محتوای گمراه‌کننده، سرمایه اجتماعی سازمان را به خطر می‌اندازد.»

او در ادامه به روش‌های همکاری مؤثر میان روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها اشاره کرد؛ از ارائه گزارش‌های واقعی و قابل‌سنجش و دعوت خبرنگاران به بازدیدهای میدانی تا انتشار گزارش‌های پایداری و ایجاد ارتباط مستمر با رسانه‌های تخصصی. استفاده از ظرفیت سمن‌ها و نهادهای اجتماعی نیز یکی از مسیرهای تقویت این همکاری عنوان شد.

گذار از پروژه‌محوری به پیمان اجتماعی برند

«نازیلا حقیقتی»، مشاور مسئولیت اجتماعی، در این نشست از تغییری بنیادی در نسبت سازمان‌ها با جامعه سخن گفت؛ تغییری که او آن را «گذار از پروژه‌محوری به پیمان اجتماعی برند» می‌نامد. او پیمان اجتماعی برند را قرارداد نانوشته میان سازمان و جامعه توصیف کرد؛ قراردادی که به باور او امروزه بیش از هر زمان دیگری بر رفتار اخلاقی، شفافیت و ثبات تصمیم‌ها استوار است. او یادآور شد: «اعتماد سخت‌ترین و گران‌ترین دارایی یک سازمان است.» و تأکید کرد: «در دنیای امروز، سازمان‌ها با بودجه دیده می‌شوند، اما فقط با مسئولیت شنیده می‌شوند.»

حقیقتی با اشاره به تغییر انتظارات جامعه توضیح داد: «دوره‌ای که شرکت‌ها با اجرای پروژه‌های متعدد و انتشار گزارش‌های قطور تلاش می‌کردند اعتماد عمومی را جلب کنند، به پایان رسیده است. جامعه امروز کمتر می‌پرسد چه کردید؟ و بیشتر می‌خواهد بداند چرا این کار را کردید و چه تغییری ایجاد شد؟»

او تأکید کرد: «اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که معنا، اخلاق و رفتار پایدار در عملکرد سازمان دیده شود.» به‌گفته او، «پروژه اعتماد نمی‌سازد؛ رفتار پایدار و صداقت سازمان است که اعتماد می‌سازد.»

او افزود: «مردم دیگر فقط خریدار کالا یا خدمات نیستند؛ آنها با برندها قرارداد اخلاقی و احساسی می‌بندند. سه اصل این قرارداد رفتار مسئولانه، شفافیت واقعی و احترام به شعور اجتماعی است.»

او هشدار داد: «اگر سازمان روایت نکند، جامعه روایت خودش را می‌نویسد و معمولاً این روایت به‌نفع سازمان نیست.»

این مشاور مسئولیت اجتماعی، آینده روابط‌عمومی را «سرمایه‌گذاری بر اعتماد» توصیف کرد و آن را به‌شدت وابسته به نقش آن در مسئولیت اجتماعی سازمانی دانست و سه مسئولیت محوری برای روابط‌عمومی برشمرد: «معماری اعتماد، روایت‌سازی انسانی و پیوند دادن اکوسیستم اجتماعی.»

حقیقتی بحران‌ها را آزمون واقعی پیمان اجتماعی دانست و گفت: «برخی سازمان‌ها در بحران پنهان می‌شوند و هر دقیقه سکوت، یک قدم از اعتماد را می‌سوزاند. اما کسانی که شفاف ظاهر می‌شوند، حتی با پذیرش خطا، سرمایه اجتماعی‌شان افزایش می‌یابد.»

حقیقتی بر نقش انسان‌محور مسئولیت اجتماعی تأکید کرد: «اگر می‌خواهیم برندهایمان شنیده شوند، اگر می‌خواهیم اعتماد پایدار بسازیم، باید سازمان را وارد شراکت اجتماعی با مردم کنیم. از عصر دیده‌شدن عبور کنیم و وارد عصر شنیده‌شدن شویم. آینده روابط‌عمومی، آینده اخلاق، شفافیت و اجتماعی‌بودن است.»

جامعه از سازمان‌ها اصالت، شفافیت و پاسخگویی می‌خواهد

«ابراهیم مولائی»، فعال رسانه و دبیر وبینار تخصصی روابط‌عمومی و مسئولیت اجتماعی، نیز بر ضرورت گفت‌وگوی مستمر، روایتگری اصیل و نقش محوری روابط‌عمومی در شکل‌دهی و تثبیت اعتماد اجتماعی تأکید کرد.

به‌گفته او، روابط‌عمومی زمانی اثربخش است که «محل تلاقی تجربه و اعتماد» باشد. مولائی بر ترکیب «نگاه دانشگاهی، تجربه رسانه‌ای و رویکرد اجرایی» تأکید کرد؛ ترکیبی که می‌تواند تصویری دقیق‌تر و کاربردی‌تر از الزامات مسئولیت اجتماعی سازمانی ارائه دهد.

مولائی با اشاره به تغییرات معنادار مفهوم مسئولیت اجتماعی در جهان امروز گفت: «دوره فعالیت‌های نمادین گذشته است. جامعه از سازمان‌ها اصالت، شفافیت و پاسخگویی می‌خواهد. مسئولیت اجتماعی یعنی عمل به وعده‌ها و کاهش فاصله میان گفتار و رفتار.»

او تأکید کرد: «آینده روابط‌عمومی در ایران متعلق به سازمان‌هایی است که اعتمادسازی پایدار را به بخشی از هویت و راهبرد خود تبدیل کرده‌اند.»