اصفهان اینستاگرامی در برابر اصفهان واقعی

برای بسیاری از گردشگران، اصفهان پیش از آنکه یک مقصد واقعی باشد، یک تصویر است؛ تصویری که از میان عکس‌ها، ویدئوها، هشتگ‌ها، روایت‌های کاربران و محتوای اینفلوئنسرها (افراد تأثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی) ساخته می‌شود. در این میان، «اینستاگرام» به یکی از فضاهای مهم بازنمایی مقصد تبدیل شده است؛ جایی که «میدان نقش جهان»، «سی‌وسه‌پل»، «پل خواجو»، گنبدهای فیروزه‌ای و قاب‌های معماری تاریخی، سهم بزرگی از اصفهانِ قابل‌مشاهده را به خود اختصاص داده‌اند.اما اصفهان واقعی بسیار بزرگ‌تر از مجموعه تصاویری است که در قاب تلفن همراه دیده می‌شود.

پرسش اصلی اینجاست: تصویری که از اصفهان در فضای مجازی ساخته و تکرار می‌شود، تا چه اندازه با تجربه‌ای که گردشگر پس از ورود به شهر به دست می‌آورد، همخوان است؟ مسئله، جعلی یا نادرست‌بودن این تصاویر نیست؛ مسئله این است که وقتی برخی وجوه یک مقصد به‌دلیل جذابیت بصری، قابلیت انتشار و تعامل بیشتر، بارها بازتولید می‌شوند، چه بخش‌هایی از هویت واقعی آن مقصد کمتر دیده می‌شوند؟

پژوهشی که در سال ۲۰۲۵ با عنوان «From Pixels to Places: How Instagram Redefines Urban Tourism in Isfahan» در نشریه «Tourism Planning & Development» منتشر شد، این پرسش را مستقیماً درباره اصفهان بررسی کرده است. «زهره کرانی»، «سی. مایکل هال» و «جلال‌الدین آقازاده هریس» در این مطالعه، با ترکیب داده‌کاوی و روش قوم‌نگارانه، نقش اینستاگرام در تجربه و بازنمایی گردشگری شهری اصفهان را بررسی کرده‌اند. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که اینستاگرام در برجسته‌کردن جذابیت‌های زیبایی‌شناختی اصفهان نقش دارد، اما در همین فرایند، برخی لایه‌های عمیق‌تر فرهنگی و صداهای متنوع جامعه محلی ممکن است کمتر دیده شوند.
از همین نقطه، داستان اصفهان اینستاگرامی آغاز می‌شود؛ شهری که ممکن است گردشگر پیش از سفر بارها دیده باشد، اما هنوز آن را تجربه نکرده باشد؛ شهری که در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند بسیار زیبا، آشنا و قابل‌تشخیص باشد، اما پرسش درباره عمق و تنوع این تصویر همچنان باقی است: آیا گردشگری اصفهان قرار است صرفاً آنچه را که بیشترین لایک می‌گیرد، به نمایش بگذارد؟ یا می‌تواند از ظرفیت همین رسانه‌ها برای معرفی اصفهانی استفاده کند که علاوه‌بر بناهای تاریخی، خوراک، محله‌ها، صنایع‌دستی، آیین‌ها، روایت‌های محلی و زندگی معاصر آن نیز بخشی از تجربه سفر باشد؟

اصفهان، پیش از آنکه مقصد باشد، یک تصویر است

«فرهاد نیازی»، پژوهشگر گردشگری شهری، در گفت‌وگو با «پیام ما» اظهار می‌کند: «تغییر اصلی در گردشگری دیجیتال این نیست که مقصدها صاحب یک ابزار تبلیغاتی جدید شده‌اند؛ تغییر مهم‌تر این است که تولید تصویر مقصد دیگر در اختیار یک نهاد یا مجموعه محدود نیست. گردشگر، ساکن شهر، راهنمای گردشگری، عکاس، کسب‌وکار و تولیدکننده محتوا همگی می‌توانند در ساختن تصویر مقصد مشارکت داشته باشند.»

او ادامه می‌دهد: «تصویر مقصد در ادبیات گردشگری معمولاً ترکیبی از برداشت‌های شناختی و عاطفی از یک مکان است؛ یعنی گردشگر هم درباره مقصد اطلاعاتی در ذهن دارد و هم نسبت به آن احساس و نگرش پیدا می‌کند. شبکه‌های اجتماعی می‌توانند این دو فرایند را هم‌زمان تحت‌تأثیر قرار دهند، زیرا کاربر فقط درباره یک شهر نمی‌خواند، بلکه تصاویر و تجربه‌های دیگران را می‌بیند و از طریق آنها تصور می‌کند حضور در آن مقصد چگونه خواهد بود.»

این برداشت، پشتوانه پژوهشی نیز دارد. «کیم»، «لی»، «شین» و «یانگ» در پژوهشی که سال ۲۰۱۷ در نشریه «Information & Management» با عنوان «Effects of tourism information quality in social media on destination image formation» منتشر کردند، رابطه کیفیت اطلاعات گردشگری در شبکه اجتماعی «Sina Weibo» با شکل‌گیری تصویر مقصد را بررسی کردند. یافته‌های این پژوهش نشان داد کیفیت اطلاعات گردشگری در شبکه اجتماعی با شکل‌گیری دو بُعد شناختی و عاطفی تصویر مقصد ارتباط دارد و این ابعاد نیز با تصویر رفتاری مقصد مرتبط هستند. اهمیت این یافته برای گردشگری اصفهان در این است که تصویر مقصد فقط از زیبایی یک عکس ساخته نمی‌شود؛ اطلاعاتی که همراه آن تصویر ارائه می‌شود نیز در شکل‌گیری برداشت مخاطب اهمیت دارد. یک تصویر می‌تواند اصفهان را به‌عنوان مجموعه‌ای از بناهای تاریخی معرفی کند و تصویر دیگر، همان شهر را به‌عنوان مقصدی برای تجربه خوراک، محله‌گردی، صنایع‌دستی یا آشنایی با فرهنگ محلی نشان دهد.

از سوی دیگر، «پان»، «راسولی» و «تیمرمنز» در پژوهشی با عنوان «Investigating tourist destination choice: Effect of destination image from social network members» که سال ۲۰۲۱ در نشریه «Tourism Management» منتشر شد، بررسی کردند که تصویر مقصد ارائه‌شده از سوی اعضای شبکه اجتماعی چگونه می‌تواند بر انتخاب مقصد اثر بگذارد. نتایج این مطالعه نشان داد تصویری که اعضای شبکه اجتماعی از مقصد ارائه می‌کنند، می‌تواند تصویر ذهنی افراد را تغییر دهد و بر فرایند انتخاب مقصد تأثیر بگذارد. این اثر در شرایطی که فرد تصویر قبلی ضعیف‌تری از مقصد داشته باشد و منتشرکننده را آگاه‌تر بداند، بیشتر گزارش شده است.

این یافته البته به‌معنای آن نیست که می‌توان گفت تصاویر اینستاگرامی مستقیماً موجب افزایش سفر به اصفهان می‌شوند؛ چنین نتیجه‌ای از این مطالعه به دست نمی‌آید. اهمیت پژوهش در نشان‌دادن نقش تصویر اجتماعی مقصد در شکل‌گیری ادراک و تصمیم گردشگر است. در مورد اصفهان، این فرایند اهمیت بیشتری دارد، زیرا تصویر شهر از ابتدا با قدرت بالای عناصر بصری همراه بوده است. معماری، کاشی‌کاری، گنبدها، میدان تاریخی، پل‌ها و مناظر شهری، همه قابلیت بالایی برای انتقال در یک قاب تصویری دارند.

نیازی معتقد است قابلیت دیده‌شدن با کامل‌بودن تصویر مقصد یکی نیست. او می‌گوید: «جاذبه‌ای که از نظر بصری قدرتمند است، ممکن است سهم بیشتری از محتوای شبکه‌های اجتماعی پیدا کند، درحالی‌که ارزش گردشگری یک مقصد فقط با جذابیت بصری سنجیده نمی‌شود. تجربه فرهنگی، کیفیت دسترسی، روایت تاریخی، تعامل با جامعه محلی، خوراک، صنایع‌دستی و فعالیت‌هایی که گردشگر می‌تواند انجام دهد، همگی بخشی از محصول گردشگری هستند.»

پشت قاب‌های پربازدید، کدام اصفهان دیده نمی‌شود؟

مسئله اصلی درباره تصویر مجازی اصفهان، نادرست‌بودن تصاویر نیست. بسیاری از تصاویری که گردشگران از میدان نقش جهان، پل خواجو یا دیگر بناهای تاریخی منتشر می‌کنند، بخشی واقعی و مهم از هویت شهر را نشان می‌دهند. مسئله از جایی آغاز می‌شود که این تصاویر به‌جای آنکه بخشی از تصویر اصفهان باشند، به تمام تصویر تبدیل شوند. «لیلا آذری»، پژوهشگر میراث فرهنگی و گردشگری فرهنگی، به پیام ما می‌گوید: «میراث فرهنگی فقط شیء یا بنا نیست. ارزش یک بنای تاریخی در ارتباط آن با تاریخ، جامعه، کارکرد، محیط پیرامونی و روایت‌هایی است که در طول زمان شکل گرفته‌اند. وقتی یک بنای تاریخی صرفاً به یک تصویر زیبا تبدیل شود، بخشی از معنای فرهنگی آن در فرایند بازنمایی حذف می‌شود.» این نگرانی با یافته مستقیم پژوهش سال ۲۰۲۵ درباره اصفهان همخوان است. در مطالعه From Pixels to Places، پژوهشگران با بررسی بازنمایی گردشگری شهری اصفهان در اینستاگرام، نشان دادند که در کنار برجسته‌شدن جذابیت‌های زیبایی‌شناختی شهر، امکان کم‌رنگ‌شدن برخی عناصر فرهنگی عمیق‌تر و صداهای متنوع محلی وجود دارد.

اهمیت این یافته در آن است که بحث از یک فرض کلی درباره شبکه‌های اجتماعی فراتر می‌رود و به مطالعه‌ای مربوط می‌شود که موضوع آن مستقیماً اصفهان بوده است.
آذری می‌گوید: «اصفهان ظرفیت‌هایی دارد که الزاماً به‌اندازه بناهای شاخص در شبکه‌های اجتماعی دیده نمی‌شوند؛ از بازارها و محله‌های تاریخی تا کارگاه‌های صنایع‌دستی، خوراک‌های بومی، آیین‌ها، خانه‌های تاریخی و شیوه زندگی ساکنان. این عناصر ممکن است برای گردشگر تجربه‌ای عمیق‌تر ایجاد کنند، اما برای تبدیل‌شدن به محتوای گردشگری نیازمند روایت، دسترسی و طراحی تجربه هستند.»

وی ادامه می‌دهد: «اگر گردشگر فقط بنا را ببیند، ممکن است یک جاذبه را مصرف کند؛ اما اگر داستان، مردم و زمینه فرهنگی آن را بشناسد، تجربه او از مقصد عمیق‌تر می‌شود. بنابراین مسئله اصفهان کمبود میراث نیست؛ مسئله تبدیل میراث به تجربه و روایت قابل‌فهم برای گردشگر امروز است.»

وقتی الگوریتم برای مقصد ویترین می‌چیند

شبکه اجتماعی لزوماً دشمن تنوع گردشگری نیست. حتی می‌تواند ابزاری برای کشف و معرفی بخش‌های کمتر دیده‌شده شهر باشد؛ مسئله این است که چه محتوایی تولید می‌شود و چه محتوایی امکان دیده‌شدن بیشتری پیدا می‌کند.

«کاوه مرادی»، کارشناس گردشگری دیجیتال، به پیام ما می‌گوید: «الگوریتم‌ها درباره ارزش تاریخی یک مکان تصمیم نمی‌گیرند؛ آنها براساس رفتار کاربران و ویژگی‌های محتوا عمل می‌کنند. بنابراین ممکن است یک تصویر بسیار جذاب از یک مکان تاریخی بارها دیده و بازنشر شود، درحالی‌که یک عنصر فرهنگی ارزشمند اما کمتر قابل‌تصویر، کمتر در معرض دید قرار گیرد.»

برای بررسی علمی این موضوع، می‌توان به پژوهش «Sofía Blanco-Moreno»، «Ana M. González-Fernández»، «Pablo Antonio Muñoz-Gallego» و «Luis V. Casaló» اشاره کرد که در سال ۲۰۲۴ در نشریه «Journal of Destination Marketing & Management» با عنوان «Understanding engagement with Instagram posts about tourism destinations» منتشر شد.

پژوهشگران در این مطالعه ابتدا ۱۳۹ هزار و ۲۷۳ پست اینستاگرامی را گردآوری کردند و پس از پالایش داده‌ها، ۲۷ هزار و ۸۸ پست را با روش‌های یادگیری ماشین و یادگیری عمیق تحلیل کردند. نتایج نشان داد نوع محتوای تصویری، حضور افراد در قاب و نوع تولیدکننده محتوا با میزان تعامل کاربران ارتباط دارد. در این مطالعه، تصاویر مربوط به جاذبه‌های دیدنی نسبت به تصاویر مربوط به خدمات گردشگری تعامل بیشتری دریافت کردند و حضور افراد نیز با تعامل بالاتر همراه بود.

این مطالعه درباره اصفهان انجام نشده است و بنابراین نمی‌توان نتیجه آن را مستقیماً به رفتار کاربران درباره اصفهان تعمیم داد. اما اهمیت آن برای بحث حاضر در این است که نشان می‌دهد در محیط اینستاگرام، عناصر مختلف یک مقصد از نظر ظرفیت ایجاد تعامل الزاماً وضعیت یکسانی ندارند.

این تفاوت می‌تواند در نحوه دیده‌شدن مقصد اثرگذار باشد؛ زیرا چیزی که بیشتر دیده و بازنشر می‌شود، فرصت بیشتری برای ورود به تصویر ذهنی مخاطبان پیدا می‌کند.
مرادی معتقد است: «اصفهان برای شناخت جایگاه خود در فضای گردشگری دیجیتال، به سنجش مستمر تصویر مقصد نیاز دارد؛ یعنی مشخص شود گردشگران، ساکنان و فعالان گردشگری چه تصوری از شهر تولید می‌کنند و این تصویر تا چه اندازه با سیاست رسمی معرفی مقصد همخوان است.»

در همین زمینه، پژوهش‌های مربوط به مقایسه محتوای رسمی و محتوای تولیدشده توسط کاربران نیز نکته قابل‌توجهی دارند. مطالعه‌ای در سال ۲۰۲۱ با عنوان «The clustering of city images on Instagram: A comparison between projected and perceived images» در یک مطالعه موردی درباره بارسلونا نشان داد تصاویر رسمی گردشگری و تصاویر منتشرشده از سوی بازدیدکنندگان الزاماً از نظر پراکندگی فضایی یکسان نیستند. تصاویر رسمی تمرکز بیشتری بر مناطق گردشگری تثبیت‌شده داشتند، درحالی‌که تصاویر بازدیدکنندگان گستره متنوع‌تری را نشان می‌دادند.

این یافته نیز مستقیماً قابل‌تعمیم به اصفهان نیست، اما از نظر روش‌شناختی اهمیت دارد: برای شناخت تصویر یک مقصد، تنها یک منبع کافی نیست و مقایسه تصویر رسمی با تصویری که کاربران و گردشگران تولید می‌کنند، می‌تواند اطلاعات متفاوتی درباره نحوه ادراک مقصد ارائه دهد.

از اصفهان دیدنی تا اصفهان تجربه‌کردنی

شاید مسئله اصلی گردشگری اصفهان در عصر شبکه‌های اجتماعی این نباشد که شهر به‌اندازه کافی دیده نمی‌شود؛ مسئله این است که آیا آنچه دیده می‌شود، تمام ظرفیت شهر را نمایندگی می‌کند یا نه.

پژوهش‌های حوزه تصویر مقصد نشان داده‌اند که تحلیل محتوای شبکه‌های اجتماعی می‌تواند اطلاعات ارزشمندی درباره ادراک گردشگران از مقصد ارائه کند، اما چنین داده‌هایی جایگزین کامل روش‌های سنتی پژوهش نیستند و بهتر است در کنار پیمایش گردشگران و داده‌های میدانی مورد استفاده قرار گیرند.

بنابراین تعداد لایک، بازدید یا بازنشر یک تصویر به‌تنهایی نمی‌تواند معیار موفقیت گردشگری دیجیتال اصفهان باشد. پرسش مهم‌تر این است که آیا محتوای منتشرشده توانسته تصویری دقیق و چندلایه از تجربه سفر به شهر ایجاد کند یا نه.

نیازی معتقد است: «مرحله بعدی برای اصفهان باید عبور از بازاریابی جاذبه به بازاریابی تجربه باشد.» به گفته او، گردشگر امروز فقط نمی‌خواهد بداند در اصفهان چه چیزی را ببیند؛ می‌خواهد بداند در این شهر چه تجربه‌ای می‌تواند داشته باشد. این تجربه می‌تواند تاریخی، هنری، خوراکی، معماری، صنایع‌دستی یا اجتماعی باشد.

وی تأکید می‌کند: «اگر وعده‌ای در فضای دیجیتال ایجاد شود که در مقصد قابل‌تحقق نباشد، شکاف میان انتظار و تجربه شکل می‌گیرد. بنابراین هدف برند مقصد نباید صرفاً افزایش جذابیت تصویر باشد؛ باید ایجاد تصویری دقیق، متمایز و قابل‌اتکا از تجربه واقعی مقصد باشد.»

برای اصفهان، این به‌معنای کنار گذاشتن میدان نقش جهان، پل خواجو یا دیگر نمادهای شناخته‌شده نیست؛ بلکه به‌معنای قرار دادن آنها در روایتی گسترده‌تر است. اصفهان می‌تواند همچنان همان شهر تاریخی شناخته‌شده باشد، اما تصویر گردشگری آن می‌تواند فراتر از چند قاب مشهور حرکت کند و به محله، مردم، خوراک، صنایع‌دستی، روایت‌های محلی و زندگی معاصر برسد.

در نهایت، اینستاگرام نه می‌تواند جای تجربه واقعی شهر را بگیرد و نه به‌تنهایی تصویر کامل یک مقصد را می‌سازد. اما نمی‌توان نقش آن را در شکل‌گیری انتظار گردشگر نادیده گرفت. پژوهش مستقیم سال ۲۰۲۵ درباره اصفهان، در کنار مطالعات بین‌المللی درباره تصویر مقصد و تعامل کاربران با محتوای گردشگری، یک نکته مشترک را پیش روی سیاست‌گذاران قرار می‌دهد: تصویر مقصد بخشی از خود تجربه گردشگری است، اما نباید با تمام تجربه گردشگری اشتباه گرفته شود.

اصفهان امروز بیش از آنکه با مسئله دیده‌نشدن مواجه باشد، با مسئله چگونه دیده‌شدن روبه‌رو است. پرسش مهم برای آینده گردشگری شهر این نیست که چند تصویر بیشتر از اصفهان در شبکه‌های اجتماعی منتشر شود؛ پرسش این است که آیا این تصاویر می‌توانند گردشگر را از یک قاب زیبا به یک تجربه واقعی، عمیق و چندلایه از شهر هدایت کنند یا نه.
اگر پاسخ این پرسش مثبت باشد، اصفهان اینستاگرامی می‌تواند فقط ویترین شهر نباشد؛ می‌تواند دروازه ورود به اصفهان واقعی باشد.