اعتماد مصرف‌کننده: راز موفقیت در ESG و پایداری

کثر افراد جدی در حوزه کسب‌وکار معتقدند کاهش تلاش‌ها در حوزه ESG، پایداری و اهداف اجتماعی صرفاً به این دلیل است که شرکت‌ها در این بازار توان مالی «خوب بودن» را ندارند.

اعتماد مصرف‌کننده به خوبی شناخته شده است: در زمان خوش‌بینی مصرف‌کننده، اقتصادها رشد می‌کنند، هزینه‌های مصرف‌کننده افزایش می‌یابد، بهره‌وری بالا می‌رود و دولت‌ها جسارت سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت پیدا می‌کنند.

چرخه بازخورد اعتماد

بیشتر اقتصادها ماشین‌های اعتماد هستند. مصرف‌کنندگان زمانی خرید می‌کنند که باور دارند فردا پول خواهند داشت. کسب‌وکارها سرمایه‌گذاری می‌کنند وقتی معتقدند بازارهایشان رشد خواهد کرد. دولت‌ها پروژه‌های بزرگ را وقتی آغاز می‌کنند که باور دارند جامعه آن‌ها را پشتیبانی خواهد کرد.

اقدامات ESG، پایداری و DEI تنها پاسخ به اعتماد نیستند؛ آن‌ها خود باعث ایجاد اعتماد می‌شوند.

به مصرف‌کننده نگاه کنید. در اقتصادهای بزرگ، ظهور موج پایداری همزمان با افزایش «گرایش به آینده مصرف‌کننده» بود که توسط OECD به عنوان شاخص خوش‌بینی نسبت به آینده شخصی و اقتصادی ملی شناخته می‌شود. گزارش OECD در سال ۲۰۲۱ نشان می‌دهد کسانی که به موضوعات پایداری اهمیت می‌دهند، احتمال بیشتری دارد که در تصمیمات مالی آینده‌نگرانه مشارکت کنند.

این اتفاق تصادفی نیست. وقتی مردم می‌بینند کسب‌وکارها و سیاست‌گذاران به پیشرفت اجتماعی و محیط‌زیستی متعهد هستند، احتمال بیشتری دارد به آینده خود باور داشته باشند و در نتیجه هزینه کنند، سرمایه‌گذاری کنند و برنامه‌ریزی کنند.

پایداری و شفافیت، اعتماد می‌سازند

اگر پایداری باعث افزایش اعتماد مصرف‌کننده می‌شود، مخفی کردن آن اثر معکوس دارد.

پدیده «گرین‌هاشینگ» که در آن شرکت‌ها فعالیت‌های پایداری خود را کم‌گزارش می‌کنند یا پنهان می‌کنند، به یک تهدید خاموش برای اعتماد مصرف‌کننده تبدیل شده است.

مصرف‌کنندگان نمی‌توانند چیزی را پاداش دهند که نمی‌بینند. ارزش اعتماد حاصل از پایداری از شفافیت ناشی می‌شود، نه فضیلت پنهان در جدول‌ها. طبق گزارش Edelman در سال ۲۰۲۳، ۷۳٪ پاسخ‌دهندگان جهانی می‌خواهند بدانند شرکت‌ها در پشت صحنه درباره مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی چه می‌کنند و ۶۴٪ گفته‌اند سکوت باعث ایجاد شک و تردید می‌شود.

وقتی شرکت‌ها از تعهدات آشکار خود عقب‌نشینی می‌کنند، خلأیی ایجاد می‌شود که با شک پر می‌شود. مردم شروع به پرسش می‌کنند که آیا شرکت‌ها هنوز در ارزش بلندمدت سرمایه‌گذاری می‌کنند یا فقط در حال انتظار هستند.

گرین‌هاشینگ هنجارهای مشترک پیشرفت جمعی را تضعیف می‌کند. پایداری نشانه‌ای است که جامعه در حال حرکت به جلو است. وقتی رهبران ساکت می‌شوند، دیگران ممکن است تصور کنند پیشرفت متوقف شده است.

در یک نظرسنجی جهانی در سال ۲۰۲۱، بیش از نیمی از افراد ۱۶ تا ۲۵ سال در ده کشور معتقد بودند که «انسانیت محکوم است». گرین‌هاشینگ نه تنها سرمایه برند را کاهش می‌دهد بلکه اعتماد مصرف‌کننده را نیز نابود می‌کند.

بازارهای «ووک» محرک رشد هستند

واضح است که ESG و DEI بی‌نقص نیستند، اما حتی حضور ناقص آن‌ها بهتر از عدم حضورشان است. زیرا با هم «سود خوش‌بینی» ایجاد می‌کنند: ارزش اقتصادی اضافی که از باور مردم به زندگی در جامعه‌ای ارزشمند ناشی می‌شود.

خوش‌بینی اجتماعی و محیط‌زیستی قوی‌ترین ضریب رشد است. یک اقدام پیشرفت می‌تواند ده‌ها اقدام اعتماد را ایجاد کند که در نهایت صدها تصمیم اقتصادی را تحریک می‌کند.

در زمانی که بهره‌وری ایستا، سرمایه‌گذاری مردد و اضطراب بالاست، باید عوامل افزایش اعتماد جمعی را حفظ و تقویت کنیم. پایداری، DEI و اهداف اجتماعی پیش‌شرط اعتماد مصرف‌کننده هستند که رشد اقتصادی را به حرکت درمی‌آورد.

تبدیل یک بازار نزولی به صعودی نیازمند امید است. و امید، قدرتمندترین نیروی اقتصادی است که داریم.

منبع : Forbes