گردشگری ایران در چرخه فرصت‌های ازدست‌رفته

یکی از مسائل اساسی گردشگری امروز، فاصله میان ظرفیت‌های موجود و توانایی فعالان این حوزه برای تبدیل آن‌ها به تجربه‌ای قابل‌عرضه و درآمدزاست. صنایع‌دستی، خوراک، آیین‌ها، مهارت‌های بومی و حتی فرایند تولید محصولات محلی می‌توانند بخشی از تجربه سفر باشند. این ظرفیت، در صورت شناخت درست بازار و طراحی متناسب با خواسته گردشگر، امکان شکل‌گیری کسب‌وکارهای کوچک و خلاق را فراهم می‌کند. هم‌زمان، تغییر رفتار مخاطبان و محدودیت‌های سفر، ضرورت بازنگری در شیوه معرفی مقصد و جلب اعتماد مخاطبان به اطلاعات گردشگری را پررنگ‌تر کرده است.

در این میان، پرسش فقط چگونگی جذب گردشگر بیشتر نیست. باید دید گردشگر حاضر است برای چه تجربه‌ای هزینه کند، چگونه می‌توان از مهارت‌ها و ظرفیت‌های داخلی برای ارائه خدمات به بازارهای خارجی بهره گرفت و رسانه‌ها چه نقشی در آگاه‌سازی مسافران و انتخاب مقصد دارند. پاسخ به این پرسش‌ها گردشگری را از جاذبه‌فروشی صرف به سمت طراحی محصول، اقتصاد تجربه و توسعه بازارهای تازه سوق می‌دهد.

گردشگری ایران همچنان با نگاه سنتی به بازار مواجه است

«نیما اخضری»، راهنما و فعال حوزه گردشگری، در گفت‌وگو با «پیام ما» می‌گوید: «بخشی از فرصت‌های تازه این صنعت از دل تهدیدها و محدودیت‌های موجود شکل می‌گیرد. از سویی دیگر، مشکلات زیرساختی و دشواری دسترسی جغرافیایی به ایران می‌تواند زمینه‌ای برای توسعه خدمات و تجربه‌های مجازی فراهم کند؛ ظرفیتی که در دوران همه‌گیری کرونا نیز نمونه‌هایی از آن در قالب پلتفرم‌های محتوایی و امکان مشارکت مجازی در تجربه‌های گردشگری شکل گرفت.»

او با اشاره به ضرورت تحول در نیروی انسانی این صنعت بیان می‌کند: «گردشگری ایران همچنان با نگاه سنتی به بازار مواجه است و برای ورود به مرحله تازه، به افرادی نیاز دارد که بر رویکردهای نوین این حوزه تسلط داشته باشند. از سوی دیگر، تولید محتوای گردشگری نیز ظرفیت قابل‌توجهی دارد، اما تبدیل محتوا به درآمد و طراحی مدل اقتصادی پایدار برای آن، مسئله‌ای جداگانه و دشوار است.»

این فعال حوزه گردشگری درباره بازار داخلی و آمارهای گردشگری ورودی می‌گوید: «آمارهایی مانند ورود ۷ یا ۱۲ میلیون گردشگر خارجی که قبل از وقوع دو جنگ اخیر در ایران از سوی متولیان امر گزارش می‌شد، لزوماً نشان نمی‌داد که زنجیره ارزش گردشگری و ارائه‌دهندگان خدمات تا چه اندازه از این ورود بهره برده‌اند. وجود اتاق‌های خالی در هتل‌ها و ظرفیت‌های استفاده‌نشده در بخش حمل‌ونقل نشان می‌دهد میان آمار ورود گردشگر و اثر اقتصادی آن بر فعالان این صنعت باید تفاوت قائل شد.» او معتقد است این تمایز به‌ویژه در شرایط کنونی اهمیت دارد، چراکه به گفته او، جنگ هنوز خاتمه نیافته و گردشگری ورودی با افت بسیار شدید روبه‌روست.

او درعین‌حال بازار داخلی را ظرفیتی مهم می‌داند که با محدودیت قدرت خرید روبه‌روست و می‌تواند میزبان تجربه‌ها و رویدادهای کوتاه‌مدت و ارزان‌قیمت باشد. او در ادامه می‌گوید: «شناخت سلیقه نسل زد نیز یکی از خلأهای جدی این صنعت است؛ چراکه همچنان نگاه سنتی بر بخش‌هایی از بازار حاکم است و اطلاعات کافی درباره ترجیحات نسل جدید گردشگران وجود ندارد.»

اخضری متناسب‌سازی صنایع‌دستی با نیاز گردشگر را یکی دیگر از مسیرهای توسعه محصول می‌داند و بیان می‌کند: «بسیاری از گردشگران داخلی، به دلایل اقتصادی یا سلیقه‌ای، امکان خرید محصولات بزرگ و گران‌قیمت صنایع‌دستی را ندارند. در مقابل، محصولات کوچک‌تر و کاربردی‌تر می‌توانند برای آن‌ها جذاب باشند. حتی فرایند تولید این محصولات نیز می‌تواند به بخشی از تجربه سفر تبدیل شود؛ به این معنا که گردشگر تنها خریدار یک محصول نباشد، بلکه مراحل ساخت و بخشی از تجربه تولید آن را نیز از نزدیک لمس کند.»
او با اشاره به مفهوم اقتصاد تجربه تأکید می‌کند: «فعالان گردشگری باید این رویکرد را جدی بگیرند و برای طراحی تجربه‌هایی متناسب با زمان، توان مالی و سلیقه گردشگر برنامه‌ریزی کنند. از طرفی، رویدادهای نیم‌روزه و یک‌روزه می‌توانند با ترکیبی از هیجان و آرامش، فرصت مناسبی برای شکل‌گیری کسب‌وکارهای کوچک باشند. این تجربه‌ها لزوماً نباید پیچیده یا عمیق باشند؛ گاهی گردشگر می‌خواهد فعالیتی متفاوت انجام دهد، چیزی را تجربه کند که در زندگی روزمره‌اش وجود ندارد و یادگاری کوچکی از آن با خود ببرد.»

غفلت از شناخت نیازهای واقعی جامعه در حوزه گردشگری

«مریم رجایی»، پژوهشگر حوزه گردشگری، در گفت‌وگو با «پیام ما» با اشاره به نمونه‌هایی از روستاهای کمتر شناخته‌شده، از ظرفیت‌هایی مانند معماری بومی، مهمان‌نوازی مردم محلی و هنرهای سنتی یاد می‌کند و می‌گوید: «همین ویژگی‌ها می‌توانند مبنای شکل‌گیری تجربه‌های گردشگری باشند.»

او در ادامه بر اهمیت معرفی آیین‌ها و میراث ناملموس در روایت گردشگری تأکید می‌کند و می‌افزاید: «رویدادهایی مانند «مهرگان» و آیین‌ها و سنت‌های مرتبط با کشاورزی و تولید محصولات بومی، در صورت معرفی درست، قابلیت تبدیل شدن به جاذبه‌های تجربه‌محور را دارند.»

این پژوهشگر گردشگری درعین‌حال شرایط کنونی سفر را دشوار توصیف می‌کند و می‌گوید: «پیش‌بینی‌ناپذیری اتفاقات و محدود بودن گزینه‌های حمل‌ونقل، تصمیم‌گیری برای سفر را با پیچیدگی روبه‌رو کرده است. در چنین وضعیتی، رسانه باید اطلاعات درست، به‌روز و کاربردی در اختیار مخاطب قرار دهد تا افراد پیش از سفر، تصویری واقعی از مقصد و شرایط اقامت و خدمات آن داشته باشند.»

رجایی تأکید می‌کند: «معرفی مقصد نباید به تبلیغ یک‌سویه تبدیل شود. برای مثال، اگر امکانات یک اقامتگاه محدودیت‌هایی دارد، باید این موضوع صریح و روشن به مخاطب گفته شود؛ حتی اگر اطلاع‌رسانی دقیق باعث شود بخشی از مخاطبان از سفر به آن مقصد منصرف شوند. از طرفی، آگاه‌سازی درست می‌تواند از نارضایتی گردشگران و شکل‌گیری تجربه نامطلوب جلوگیری کند و در نهایت به اعتماد بیشتر به رسانه و مقصد بینجامد.»

او با تمایز قائل شدن میان مخاطب و مشتری، شناخت دقیق نیازهای گروه‌های مختلف را برای طراحی کسب‌وکار گردشگری ضروری می‌داند و به برداشتی از مفهوم «ایکیگای» اشاره می‌کند که بر شناخت علاقه‌مندی‌ها، توانمندی‌ها، مزیت‌های رقابتی و نیازهای مخاطب استوار است. رجایی همچنین میان گردشگری و اصل سفر تفاوت قائل می‌شود و یادآور می‌شود: «در شرایط دشوار اقتصادی، ممکن است هزینه‌های تفریح و گردشگری کاهش پیدا کند، اما نیاز به سفر به‌طور کامل از بین نمی‌رود. افرادی که برای دیدار خانواده یا انجام امور ضروری به شهرهای دیگر سفر می‌کنند، همچنان به خدماتی مانند حمل‌ونقل و بخشی از خدمات سفر نیاز دارند. ازاین‌رو، شناخت نیازهای واقعی جامعه و طراحی خدمات متناسب با شرایط روز، برای فعالیت کسب‌وکارهای گردشگری اهمیت دارد.»

صادرات خدمات گردشگری؛ فرصتی فراتر از بازار داخلی

«لیلا قمری»، مشاور توسعه کسب‌وکار و بازاریابی گردشگری، در گفت‌وگو با «پیام ما» اعتبارسنجی ایده و سنجش آمادگی بازار برای پرداخت هزینه را از نخستین گام‌های راه‌اندازی کسب‌وکار می‌داند.

او تأکید می‌کند: «پیش از سرمایه‌گذاری سنگین روی یک ایده، باید نمونه کوچکی از محصول یا خدمت ارائه شود تا واکنش بازار مشخص شود؛ رویکردی که در ادبیات استارتاپی با عنوان MVP شناخته می‌شود.» این اصطلاح به «حداقل محصول پذیرفتنی» اشاره دارد.

این مشاور توسعه کسب‌وکار و بازاریابی گردشگری درباره درآمدزایی از تولید محتوا و ایده‌های گردشگری توضیح می‌دهد: «هر محتوایی که توجه گروهی از مخاطبان را جلب می‌کند، می‌تواند برای کسب‌وکارهای دیگری نیز ارزشمند باشد. برای درآمدزایی از این ظرفیت باید شناخت که مخاطبان یک محتوا با بازار هدف کدام کسب‌وکارها هم‌پوشانی دارند. برای نمونه، بخشی از افرادی که به سفر علاقه‌مندند، به خوراک و تجربه‌های مرتبط با غذا نیز توجه دارند؛ بنابراین، کسب‌وکارهای غذایی می‌توانند برای معرفی محصولات خود به چنین مخاطبانی علاقه‌مند باشند و از ظرفیت محتوای گردشگری استفاده کنند.»

قمری یکی از فرصت‌های مهم پیش روی فعالان این حوزه را صادرات خدمات می‌داند و در ادامه می‌گوید: «افزایش نرخ ارز، در کنار دشواری‌های اقتصادی، می‌تواند زمینه عرضه برخی مهارت‌ها و خدمات ایرانی به بازارهای خارجی را فراهم کند. از طرفی، خدماتی مانند عکاسی و تولید محتوای تصویری در ایران ممکن است برای کسب‌وکارهایی در کشورهایی که فاقد برخی جاذبه‌های طبیعی هستند، ارزش اقتصادی بالایی داشته باشد.»

این مشاور توسعه کسب‌وکار تنوع اقلیمی ایران را نیز مزیتی برای تولید محتوای هدفمند معرفی می‌کند و می‌افزاید: «ویژگی‌های طبیعی ایران می‌تواند برای بازارهایی که چنین چشم‌اندازهایی را در اختیار ندارند، جذاب باشد؛ برای مثال، سرسبزی مناطق شمالی ایران برای برخی کشورهای حاشیه «خلیج فارس» و چشم‌اندازهای کویری برای مخاطبان اروپایی می‌تواند موضوع تولید محتوای تبلیغاتی باشد.»

او در ادامه بر ضرورت حفظ نگاه خلاقانه و جست‌وجوی راه‌حل در شرایط محدودیت تأکید می‌کند و می‌گوید: «بسیاری از افراد با مشاهده دشواری‌های اقتصادی و زیرساختی، امکان فعالیت را منتفی می‌دانند؛ درحالی‌که همچنان می‌توان در دل همین شرایط، بازارها و فرصت‌های تازه‌ای پیدا کرد.»

او مشورت با افراد باتجربه و استفاده از تجربه کسانی را که بازارهای مختلف را از نزدیک شناخته‌اند، برای توسعه کسب‌وکار ضروری می‌داند و تأکید می‌کند: «بخشی از ایده‌های خلاقانه از مشاهده تجربه‌های موفق در نقاط دیگر جهان و بومی‌سازی آن‌ها به دست می‌آید.»

قمری ساخت برند شخصی را برای فعالان گردشگری و صنایع خلاق مهم می‌داند و یادآور می‌شود: «برند شخصی صرفاً به تعداد دنبال‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی وابسته نیست، بلکه اعتماد و ارتباط حرفه‌ای با افراد اثرگذار در حوزه‌های مختلف، پایه اصلی آن را شکل می‌دهد.»

عبور از جاذبه‌فروشی با محصول‌سازی و شناخت بازار

از مجموع دیدگاه‌های مطرح‌شده می‌توان این استنباط را کرد که توسعه گردشگری ایران تنها با افزایش تبلیغات یا معرفی جاذبه‌های بیشتر محقق نمی‌شود. این صنعت برای بهره‌برداری اقتصادی از ظرفیت‌های موجود به محصولاتی نیاز دارد که با قدرت خرید، سلیقه و نیاز واقعی گردشگران تناسب داشته باشند. این تجربه‌ها می‌توانند از دل صنایع‌دستی، خوراک، آیین‌ها، مهارت‌های بومی و داشته‌های فرهنگی جوامع محلی شکل بگیرند.

در کنار محصول‌سازی، اطلاع‌رسانی دقیق و صادقانه رسانه‌ها، اعتبارسنجی ایده‌ها پیش از سرمایه‌گذاری، یادگیری مستمر و شناخت بازارهای داخلی و خارجی نیز اهمیت دارد. صادرات خدمات تخصصی و تولید محتوا برای بازارهای بین‌المللی یکی از مسیرهایی است که می‌تواند دامنه فعالیت کسب‌وکارهای گردشگری را از محدودیت‌های بازار داخلی فراتر ببرد. در نهایت، آنچه می‌تواند به پایداری این کسب‌وکارها کمک کند، فاصله گرفتن از ایده‌محوری صرف و حرکت به سمت ارائه محصول و خدمتی است که بازار واقعاً به آن نیاز دارد.