سهم ناچیز ایران از بازار گردشگری چین

چین یکی از بزرگ‌ترین بازارهای گردشگری خروجی جهان است؛ بازاری که شناخت ترجیحات، نگرانی‌ها و شیوه تصمیم‌گیری گردشگران آن می‌تواند برای کشورهای خواهان جذب گردشگر چینی اهمیت راهبردی داشته باشد. براساس آمار ارائه‌شده در گزارش‌های مورد بررسی، شمار سفرهای خروجی چین در سال ۲۰۲۴ به حدود ۱۴۶ میلیون سفر رسید. با وجود این ظرفیت، سهم ایران از این بازار همچنان محدود است.

طبق آمار اعلام‌شده، از ۲۱ مارس ۲۰۲۳ تا ۲۰ ژانویه ۲۰۲۴ بیش از ۵۴ هزار گردشگر چینی به ایران سفر کردند. در مقابل، ترکیه در سال ۲۰۲۳ حدود ۲۴۸ هزار گردشگر چینی جذب کرد و شمار گردشگران چینی ازبکستان نیز به حدود ۴۲ هزار و ۵۰۰ نفر رسید. تفاوت این ارقام نشان می‌دهد ایران، با وجود برخورداری از جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی و طبیعی، برای تبدیل ظرفیت‌های خود به سهمی مؤثر از بازار چین با چالش روبه‌روست.

دو پیمایش انجام‌شده در سال‌های ۲۰۲۳ و ۲۰۲۶ معیارهای گردشگران چینی برای انتخاب مقصد سفر را نشان می‌دهند. پیمایش نخست را دانشگاه فناوری نانیانگ سنگاپور در سال ۲۰۲۳، با مشارکت ۵۰۰ مصرف‌کننده چینی علاقه‌مند به سفر خارجی، انجام داد و پیمایش دوم را مؤسسه دراگون‌تریل در آوریل ۲۰۲۶، براساس پاسخ‌های هزار و ۳۸ نفر از ساکنان سرزمین اصلی چین، انجام داد. این دو مطالعه از نظر زمان و جامعه آماری یکسان نیستند؛ بنابراین باید یافته‌های آنها را با توجه به این تفاوت‌ها تفسیر کرد.

امنیت؛ مهم‌ترین شرط انتخاب مقصد

مانند هر کشور دیگری، مردم چین نیز بیش از هر چیز به امنیت مقصد اهمیت می‌دهند. در پیمایش سال ۲۰۲۳، امنیت با ۶۸ درصد، مناظر طبیعی با ۶۴ درصد و رفتار دوستانه مردم و غنای فرهنگی، هرکدام با ۵۷ درصد، از مهم‌ترین معیارهای انتخاب مقصد بودند. سهولت دریافت ویزا نیز برای ۵۳ درصد پاسخ‌دهندگان اهمیت داشت.

در گزارش سال ۲۰۲۶، امنیت بین‌المللی با ۸۵ درصد به مهم‌ترین عامل مؤثر بر تصمیم سفر تبدیل شده است. وضعیت مالی با ۷۶ درصد، هزینه سفر با ۷۱ درصد و تعادل میان کار و زندگی با ۷۰ درصد در رتبه‌های بعدی قرار دارند. سهولت دریافت ویزا و دسترسی به پرواز نیز برای ۶۲ درصد پاسخ‌دهندگان اهمیت داشته‌اند. منابع طبیعی و فرهنگی مقصد با ۶۱ درصد، در میان عوامل مؤثر بر انتخاب سفر قرار گرفته‌اند.

این یافته‌ها نشان می‌دهد که برخورداری از جاذبه‌های تاریخی و طبیعی به‌تنهایی برای جذب گردشگر کافی نیست. ابهام درباره امنیت، پروازها، هزینه‌ها و شرایط ورود می‌تواند حتی مقصدی غنی از نظر فرهنگی را از فهرست انتخاب مسافران خارج کند.

ایران به‌ویژه پس از وقوع جنگ، در زمینه امنیت با چالش جدی روبه‌رو شده است. از سوی دیگر، اطلاعات کافی درباره مقاصد گردشگری، دیدنی‌های هر شهر، آثار باستانی و حتی اقامتگاه‌های ایران، حتی برای گردشگران داخلی نیز وجود ندارد. تبلیغات گردشگری ایران و معرفی آثار تاریخی، شهرهای فرهنگی و جاذبه‌های طبیعی باید با اطلاع‌رسانی دقیق درباره شرایط سفر همراه باشد. انتشار اطلاعات به‌روز درباره پروازها، ویزا، بیمه، قوانین محلی و امکانات پشتیبانی می‌تواند بخشی از ابهام‌ها را کاهش دهد؛ هرچند بازگشت اعتماد به مقصدی که با نگرانی‌های امنیتی روبه‌روست، به ثبات واقعی و استمرار شرایط امن نیز وابسته است.

تجربه سفر؛ فراتر از بازدید از جاذبه‌ها

گزارش دراگون‌تریل نشان می‌دهد که ۴۰ درصد پاسخ‌دهندگان، فراغت و استراحت را از انگیزه‌های سفر خارجی دانسته‌اند. غذا با ۲۹ درصد و طبیعت و فرهنگ و تاریخ محلی، هرکدام با ۲۸ درصد، در رتبه‌های بعدی قرار دارند. بازدید از جاذبه‌های مشهور برای ۲۲ درصد و خرید برای ۱۷ درصد پاسخ‌دهندگان از انگیزه‌های سفر بوده است.

این آمار نشان می‌دهد که بازار گردشگری چین را نمی‌توان صرفاً بازاری برای بازدید از بناهای مشهور یا خرید دانست. ترکیب استراحت، تجربه غذاهای محلی، آشنایی با فرهنگ و تاریخ و حضور در طبیعت، بخش مهمی از انگیزه‌های سفر را تشکیل می‌دهد.

ایران می‌تواند با طراحی بسته‌هایی که از بازدید صرف از آثار تاریخی فراتر می‌روند، به این ترجیحات پاسخ دهد. ترکیب بناهای تاریخی با غذاهای محلی، هنرهای سنتی، بازارها، طبیعت و تجربه زندگی روزمره می‌تواند تصویر متنوع‌تری از مقصد ارائه کند. بااین‌حال، این بسته‌ها زمانی قابلیت فروش پیدا می‌کنند که هزینه، دسترسی، مدت سفر و کیفیت خدمات نیز در طراحی آنها لحاظ شود.

پیمایش سال ۲۰۲۳ نشان می‌دهد که ۶۸ درصد پاسخ‌دهندگان برای تعطیلات شخصی و ۳۱ درصد برای ترکیب سفر کاری و تفریحی برنامه‌ریزی می‌کردند. همچنین ۴۶ درصد قصد داشتند با همسر یا فرزندان خود سفر کنند، ۴۳ درصد دوستان را همراه خود می‌بردند، ۱۷ درصد سفر با خانواده گسترده یا والدین را در نظر داشتند و ۱۰ درصد به سفر انفرادی تمایل داشتند.

در همین پیمایش، ۶۳ درصد برنامه سفر انعطاف‌پذیر را ترجیح می‌دادند و ۴۹ درصد به تورهای سازمان‌یافته علاقه داشتند. این نتایج نشان می‌دهد که طراحی محصول گردشگری باید هم برای سفرهای مستقل و هم برای تورهای گروهی انعطاف داشته باشد. بسته‌های متناسب با خانواده‌ها، زوج‌ها و گروه‌های دوستانه، در کنار گزینه‌های متنوع اقامت و برنامه روزانه، می‌توانند دامنه مخاطبان را افزایش دهند.

تعطیلات، هزینه و مدت سفر

گزارش سال ۲۰۲۶ نشان می‌دهد که تعطیلات رسمی چین نقش مهمی در برنامه‌ریزی سفرهای خارجی دارند. تعطیلات تابستانی و تعطیلات روز ملی چین، هرکدام برای ۵۰ درصد پاسخ‌دهندگان از دوره‌های مهم سفر بوده‌اند. تعطیلات اول ماه مه با ۲۴ درصد و سال نوی چینی با ۱۳ درصد در رتبه‌های بعدی قرار داشته‌اند.

در تعطیلات اول ماه مه، ۴۸ درصد پاسخ‌دهندگان سفرهای سه تا پنج‌روزه و ۳۳ درصد سفرهای شش تا ۱۰روزه را ترجیح می‌دادند. از نظر هزینه، ۵۲ درصد بودجه‌ای بین پنج تا ۲۰ هزار یوان در نظر گرفته بودند و ۴۰ درصد قصد داشتند بیش از ۲۰ هزار یوان هزینه کنند.

در نمونه‌هایی از تورهای ایران در بازار چین، مدت سفر هشت تا ۱۰ روز و قیمت بسته‌ها حدود ۱۵ تا ۱۷ هزار یوان گزارش شده است. این بازه ممکن است برای بخشی از گردشگران قابل بررسی باشد؛ اما قیمت به‌تنهایی تعیین‌کننده نیست و هزینه پرواز، کیفیت خدمات، مدت اقامت و ارزش تجربه ارائه‌شده نیز بر تصمیم نهایی اثر می‌گذارند.

این داده‌ها اهمیت تقویم بازاریابی را نشان می‌دهند. معرفی مقصد و فروش بسته‌های سفر باید پیش از تعطیلات اصلی چین آغاز شود تا گردشگران فرصت کافی برای بررسی گزینه‌ها، مقایسه قیمت‌ها و رزرو داشته باشند. در کنار تورهای هشت تا ۱۰روزه، بررسی امکان طراحی سفرهای کوتاه‌تر نیز می‌تواند دامنه مخاطبان را گسترش دهد.

تحولات خاورمیانه و کاهش تمایل به سفر

گزارش دراگون‌تریل در سال ۲۰۲۶ به تأثیر تحولات خاورمیانه بر تصمیم گردشگران چینی نیز پرداخته است. براساس نتایج، ۶۵ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند تحولات منطقه تمایل آنها را به سفر کاهش داده و ۳۱ درصد نیز اعلام کرده‌اند محتاط‌تر شده‌اند.

همچنین ۵۷ درصد پاسخ‌دهندگان قصد نداشتند در سه ماه آینده به منطقه سفر کنند؛ این رقم برای بازه شش‌ماهه ۴۸ درصد و برای یک سال آینده ۳۶ درصد بود. در پاسخ به پرسشی درباره تأثیر جنگ ایران بر برنامه سفر، ۴۳ درصد اعلام کردند این تحولات بر برنامه آنها اثر گذاشته است، ۲۶ درصد در وضعیت انتظار قرار داشتند و هفت درصد از لغو رزرو خود خبر دادند.

در پاسخ به پرسشی درباره عوامل مؤثر بر بازگشت تمایل به سفر در منطقه، ۷۵ درصد ثبات و امنیت را مهم دانستند. اطلاعات روشن امنیتی برای ۳۹ درصد، خدمات چینی‌زبان و پشتیبانی اضطراری برای ۳۸ درصد، پروازهای آسان‌تر و بسته‌های جذاب برای ۲۶ درصد و تسهیل ویزا برای ۲۲ درصد پاسخ‌دهندگان اهمیت داشت.

این یافته‌ها نشان می‌دهد که تبلیغات گردشگری به‌تنهایی نمی‌تواند نگرانی‌های امنیتی را برطرف کند. ایران برای بازسازی اعتماد گردشگران چینی باید در کنار معرفی ظرفیت‌های خود، اطلاعات روشن و مستند درباره شرایط سفر ارائه دهد و دسترسی گردشگران به خدمات و پشتیبانی را تسهیل کند.

شبکه‌های اجتماعی و خدمات متناسب با گردشگران چینی

شبکه‌های اجتماعی و سکوهای رزرو آنلاین در کشف مقصد و تصمیم‌گیری گردشگران چینی نقش مهمی دارند. در پیمایش سال ۲۰۲۶، ۵۳ درصد پاسخ‌دهندگان از شیائو هونگ شو و ۴۸ درصد از دوئین برای کسب اطلاعات استفاده می‌کردند. سی‌تریپ با ۴۲ درصد و دوستان و خانواده با ۳۹ درصد نیز از منابع مهم اطلاعات بودند. ۳۰ درصد پاسخ‌دهندگان کانال‌های رسمی یا سفارت‌ها را برای کسب اطلاعات به کار می‌گرفتند.

در زمینه رزرو، ۶۳ درصد از سی‌تریپ، ۵۰ درصد از کانال‌های رسمی شرکت‌های هواپیمایی، هتل‌ها و جاذبه‌ها و ۳۹ درصد از سکوهای بین‌المللی استفاده می‌کردند.

پیمایش سال ۲۰۲۳ نیز نشان می‌دهد که ۸۷ درصد پاسخ‌دهندگان از ابزارهای دیجیتال برای رزرو پرواز و اقامت، ۷۳ درصد برای جست‌وجوی غذا، ۶۹ درصد برای مطالعه نظر کاربران و ۶۲ درصد برای خرید بلیت جاذبه‌های محلی استفاده می‌کردند. همچنین ۷۱ درصد تمایل داشتند عکس یا ویدئوی سفر خود را به اشتراک بگذارند.

این رفتار نشان می‌دهد که حضور در بازار چین به انتشار محتوای تبلیغاتی محدود نمی‌شود. محتوای معرفی مقصد باید به اطلاعات کاربردی و امکان رزرو متصل باشد. گردشگر باید پس از مشاهده یک جاذبه بتواند درباره هزینه، مسیر دسترسی، اقامت و شرایط بازدید اطلاعات کسب کند و خدمات مورد نیاز خود را رزرو کند.

کیفیت خدمات در مقصد نیز اهمیت دارد. در پیمایش سال ۲۰۲۳، ۸۳ درصد پاسخ‌دهندگان خواهان راهنما یا تابلوهای چینی‌زبان بودند و ۹۵ درصد فراهم بودن امکان پرداخت همراه را نشانه‌ای از خدمات بهتر می‌دانستند. همچنین ۸۴ درصد قصد استفاده از پرداخت همراه و ۸۰ درصد استفاده از کارت بانکی را در سفر در نظر داشتند.

برای ایران، پاسخ به این نیازها مستلزم بررسی امکانات واقعی پرداخت و طراحی راهکارهای عملی و قانونی است. توسعه اطلاعات چندزبانه، راهنمایان آشنا با نیازهای گردشگران چینی و پشتیبانی قابل دسترس می‌تواند تجربه سفر را بهبود دهد. درعین‌حال، گزارش سال ۲۰۲۶ نشان می‌دهد که ۵۶ درصد پاسخ‌دهندگان تمایل داشتند برای تجربه‌های سفر هزینه بیشتری بپردازند؛ غذا با ۴۹ درصد و خرید با ۳۹ درصد در رتبه‌های بعدی قرار داشتند.

ضرورت بازاریابی هدفمند

مجموع یافته‌های دو پیمایش نشان می‌دهد که جذب گردشگر چینی به ترکیبی از امنیت، دسترسی، خدمات متناسب، بازاریابی دیجیتال و طراحی تجربه سفر نیاز دارد. ظرفیت تاریخی و طبیعی ایران می‌تواند پایه رقابت در این بازار باشد، اما تبدیل این ظرفیت به سفر واقعی مستلزم رفع موانع عملی است.

بازاریابی ایران باید براساس تعطیلات مهم چین، گروه‌های مختلف گردشگران و تفاوت بودجه و مدت سفر طراحی شود. حضور هدفمند در سکوهای چینی، تولید محتوای معتبر به زبان چینی، اتصال معرفی جاذبه‌ها به امکان رزرو و ارائه بسته‌های متنوع می‌تواند مسیر تصمیم‌گیری گردشگران را کوتاه‌تر کند.