نقش می‌زنیم، بازار نمی‌سازیم

ارزش فرهنگی باید به ارزش اقتصادی تبدیل شود

«مریم جلالی»، معاون سابق صنایع دستی و هنرهای سنتی وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، تغییر رویکرد در مواجهه با بازار صنایع دستی را ضروری می‌داند.

او در گفت‌وگو با ««پیام ما»» می‌گوید برای ورود مؤثر به بازارهای جهانی باید واژگان و مفاهیمی مانند فروش، مشتری، بازار، ویترین و نمایشگاه را از نو بررسی کرد؛ زیرا زنجیره ارزش صنایع دستی زمانی شکل می‌گیرد که ارزش فرهنگی محصول بتواند به ارزش اقتصادی نیز تبدیل شود. تنوع صنایع دستی اجازه نمی‌دهد برای همه محصولات نسخه‌ای یکسان پیچیده شود. بخشی از آثار محصولاتی خاص و گران‌قیمت‌اند که مخاطبان محدودی دارند و بخشی دیگر می‌توانند در زندگی روزمره مردم حضور داشته باشند. بنابراین، پیش از طراحی مسیر فروش باید مشخص شود هر محصول برای کدام گروه از مشتریان تولید می‌شود و قرار است چه نیازی را پاسخ دهد.

او بر ضرورت بازتعریف نسبت میان سنت و فناوری نیز تأکید می‌کند و می‌گوید حفظ اصالت لزوماً به معنای تکرار بی‌تغییر شکل‌های گذشته نیست؛ باید روشن شود کدام بخش از هویت و تکنیک اثر باید حفظ شود و در کدام بخش می‌توان از طراحی تازه، فناوری و تغییر متناسب با سلیقه مصرف‌کننده استفاده کرد. برای مثال، استفاده از خاتم در قاب عینک می‌تواند یک هنر سنتی را از شکل متعارف عرضه خارج کند و آن را به محصولی در پیوند با زندگی امروز تبدیل سازد.

به باور جلالی، این تغییر رویکرد به طراحی محصول محدود نمی‌شود. فروش یک شیء باید با روایت و معنای آن همراه شود؛ داستان یک هنر، شیوه تولید و هویت فرهنگی آن می‌تواند به ارزش محصول بیفزاید. همچنین، تولیدکننده منفرد باید بتواند در شبکه‌ای از طراحان، هنرمندان و فعالان بازار فعالیت کند. بسته‌بندی متناسب با استانداردهای جهانی، ارتباط مستمر با مشتری و عبور از فروش مقطعی در نمایشگاه‌ها به سمت ایجاد رابطه پایدار با بازار نیز در همین چارچوب قرار می‌گیرد.

او برای توضیح تفاوت میان کیفیت ساخت و ارزش تجاری، به نمونه ظروف چینی اشاره می‌کند و می‌گوید محصولی که در برابر استفاده در مایکروویو یا ماشین ظرف‌شویی مقاوم نیست یا رنگ آن از بین می‌رود، نمی‌تواند همان ارزش محصولی استاندارد را داشته باشد. در مقابل، استانداردسازی کیفیت و سپس برخورداری از امضای هنرمند یا استاد می‌تواند ارزش بیشتری ایجاد کند. این مثال نشان می‌دهد که هویت و مهارت هنری در کنار کیفیت قابل اتکا و شناخت نیاز مصرف‌کننده معنا پیدا می‌کند. از این منظر، دستگاه‌های مسئول نیز باید در تعریف و تقویت پیوند میان ارزش فرهنگی و اقتصادی هماهنگ عمل کنند.

تولیدکننده از طرف مشتری تصمیم می‌گیرد

«محمد عطریان»، هنرمند صنایع دستی و فعال در تولید پارچه قلمکار، در گفت‌وگو با «پیام ما» مسئله بازار را از زاویه تجربه تولیدکننده بیان می‌کند. به اعتقاد او، نیازهای یک تولیدکننده خانگی با نیازهای کارگاهی که در مقیاس بزرگ‌تر فعالیت می‌کند، یکسان نیست؛ به همین دلیل، تعیین بازار هدف باید پیش از تصمیم‌گیری درباره نوع و حجم تولید انجام شود.

عطریان با اشاره به تجربه خود در تولید پارچه قلمکار می‌گوید هر زمان تنوع محصول و کاربردهای تازه توسعه یافته، امکان پیدا کردن بازار نیز بیشتر شده است. از نظر او، حفظ هویت هنر سنتی با تغییر در شکل عرضه آن منافاتی ندارد. محصولی که فقط در قالب‌های شناخته‌شده گذشته عرضه شود، ممکن است نتواند با نیازهای امروز ارتباط برقرار کند؛ درحالی‌که طراحی متناسب با سبک زندگی جدید می‌تواند دامنه مشتریان را گسترش دهد.

این هنرمند بر ضرورت فاصله گرفتن از نگاه صرفاً سنتی به طراحی تأکید می‌کند. به باور او، بخش قابل توجهی از تولید باید با زندگی امروز و کاربردهای تازه تناسب پیدا کند، بی‌آنکه هویت اصلی هنر از بین برود. نسبت پیشنهادی او حرکت به سمت سهم بیشتر محصولات متناسب با زندگی معاصر است؛ به‌گونه‌ای که در کنار شکل‌های سنتی، محصولات تازه نیز امکان حضور در بازار پیدا کنند.

عطریان در تشریح تجربه فروش خود می‌گوید حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد بازارش به فروش خارج از کشور اختصاص دارد. در برخی بازارها، نمایندگان فروش برای مدتی در فروشگاه‌ها حضور پیدا می‌کنند و بازخورد مشتریان را به تولیدکننده انتقال می‌دهند. این ارتباط به سازنده کمک می‌کند بداند کدام طرح، رنگ یا کاربرد مورد استقبال قرار گرفته و برای عرضه بهتر چه تغییراتی لازم است. چنین حلقه‌ای در بسیاری از فعالیت‌های تولیدی ایران ضعیف است و برخی هنرمندان بر اساس برداشت شخصی خود از سلیقه خریدار محصول می‌سازند. در نتیجه، تولیدکننده ممکن است کالایی را عرضه کند که از نظر خودش مطلوب است، اما با انتظار مشتری تناسب ندارد. از نگاه عطریان، شناخت بازار نباید به مرحله پس از تولید موکول شود؛ بازخورد فروش باید به بخشی از تصمیم‌گیری درباره طراحی و تولید تبدیل شود.

هنرمند نباید همه نقش‌ها را بر عهده بگیرد

«رسول بیدرام»، دانشیار گروه اقتصاد هنر دانشگاه هنر و کارآفرین حوزه صنایع دستی، در گفت‌وگو با «پیام ما» بر پیوند میان محصول، هویت و فضای زندگی تأکید می‌کند. از نظر او، طراحی تازه به‌تنهایی برای موفقیت کافی نیست؛ محصول باید داستان و ریشه فرهنگی خود را حفظ کند و در عین حال بتواند با محیط زندگی معاصر ارتباط برقرار سازد. قلمکار، برای نمونه، نباید فقط به‌عنوان پارچه‌ای با نقش سنتی دیده شود؛ کاربرد آن در فضای خانه، آشپزخانه، حیاط یا محیط کار می‌تواند امکان تازه‌ای برای حضور این هنر ایجاد کند.

بیدرام می‌گوید توسعه بازار به تقسیم حرفه‌ای وظایف نیاز دارد. هنرمند باید فرصت داشته باشد بر خلق اثر و کیفیت تولید تمرکز کند، نه اینکه ناچار باشد تمام مراحل بازاریابی، فروش و ارتباط با مشتری را نیز شخصاً پیش ببرد. وقتی همه مسئولیت‌ها بر دوش تولیدکننده قرار می‌گیرد، فرصت توسعه محصول و تمرکز بر مهارت هنری محدود می‌شود و بسیاری از ظرفیت‌ها بدون استفاده باقی می‌ماند.

او ایجاد مرکزی برای طراحی و تحقیق‌وتوسعه را یکی از راه‌های پاسخ به این مشکل می‌داند و یادآور می‌شود چنین مرکزی می‌تواند بر اساس پژوهش بازار، نیازهای مصرف‌کنندگان و ظرفیت‌های هنرهای سنتی، به توسعه محصولات تازه کمک کند. در این الگو، طراحی صرفاً سلیقه فردی نیست؛ فرایندی است که شناخت مشتری، هویت فرهنگی، کاربرد محصول و امکان تولید را هم‌زمان در نظر می‌گیرد.

بیدرام ضعف حمایت حقوقی از طرح‌ها و ایده‌های هنرمندان را یکی دیگر از موانع می‌داند. نگرانی از کپی‌شدن طرح‌ها می‌تواند تولیدکننده را به سمت کنترل تمام مراحل کار سوق دهد؛ در نتیجه، همکاری با طراحان، بازاریابان و دیگر فعالان حرفه‌ای دشوارتر می‌شود. تقویت حمایت از حقوق طراحان و ایجاد سازوکارهای قابل اعتماد برای همکاری می‌تواند زمینه تقسیم کار و توسعه کسب‌وکارهای صنایع دستی را فراهم کند.

این کارآفرین حوزه صنایع دستی همچنین بر اهمیت سرمایه اجتماعی و همکاری پایدار میان فعالان این حوزه تأکید می‌کند و می‌گوید اگر هنرمندان و تولیدکنندگان در شبکه‌هایی با اهداف مشترک فعالیت کنند، امکان تجمیع منابع، توسعه هویت محصول و دسترسی حرفه‌ای‌تر به بازار افزایش می‌یابد. مسئله فقط توانایی یک هنرمند یا کیفیت یک اثر نیست؛ پایداری ارتباط میان تولید، طراحی، حمایت حقوقی و فروش نیز در موفقیت صنایع دستی نقش دارد.

اصالت هزارساله، تضمین فروش نیست

«الهام تربتیان»، صاحب‌نظر و کارشناس هنری حوزه صنایع دستی و هنرهای سنتی، در گفت‌وگو با «پیام ما» فاصله میان تولید و فروش را یکی از مسائل محوری این حوزه می‌داند. از نگاه او، برخی تولیدکنندگان تصور می‌کنند قدمت تاریخی و اصالت یک هنر به‌خودی‌خود برای آن مشتری ایجاد می‌کند؛ حال آنکه خریدار، افزون بر ارزش فرهنگی، به کاربرد، قیمت، اندازه، کیفیت و تناسب محصول با نیازهای خود توجه دارد.

تربتیان شناخت بازارهای هدف را پیش‌شرط حضور مؤثر در عرصه بین‌المللی می‌داند و می‌گوید نتیجه نگرفتن از فروش در یک کشور به این معنا نیست که محصول در تمام بازارهای خارجی مشتری ندارد. بازارها از نظر فرهنگ، سبک زندگی و ترجیحات مصرف‌کنندگان متفاوت‌اند و تصمیم‌گیری درباره صادرات باید بر پایه شناخت این تفاوت‌ها انجام شود، نه صرفاً تجربه محدود یا برداشت شخصی.

او بر ضرورت دسترسی تولیدکنندگان به اطلاعات کاربردی درباره بازارهای خارجی تأکید می‌کند و می‌گوید شناخت نیازها و سلیقه مشتریان پیش از پرداخت هزینه حضور در نمایشگاه‌های خارجی می‌تواند از تصمیم‌های پرهزینه و کم‌بازده جلوگیری کند. تولیدکننده باید بداند محصول برای چه گروهی عرضه می‌شود، چه ویژگی‌هایی برای آن گروه اهمیت دارد و از چه مسیرهایی می‌توان به مشتری دسترسی پیدا کرد.

از دیدگاه این صاحب‌نظر حوزه صنایع دستی، کاربردی‌کردن محصولات و توجه به اندازه و قیمت نیز اهمیت زیادی دارد. محصولاتی مانند بشقاب‌های بزرگ، ظروف پذیرایی خاص یا رومیزی‌های حجیم ممکن است برای همه مشتریان مناسب نباشند. در مقابل، طراحی محصولات کوچک‌تر، اکسسوری‌ها و اشیایی که به‌سادگی وارد زندگی روزمره می‌شوند، می‌تواند امکان خرید را برای گروه‌های بیشتری فراهم کند. این تغییر الزاماً به معنای کنارگذاشتن اصالت نیست؛ هدف آن است که هنر سنتی در قالب‌هایی عرضه شود که استفاده از آن برای مخاطب امروز آسان‌تر باشد.

تربتیان تأکید می‌کند حضور صنایع دستی در زندگی روزمره، علاوه بر ایجاد فرصت فروش، ارتباط نسل‌های جدید با هنرهای سنتی را نیز تقویت می‌کند. محصولی که تنها برای تماشا یا مناسبت‌های خاص ساخته شود، با محدودیت بیشتری در بازار روبه‌رو است؛ اما کالایی که کاربرد مشخص و قیمت متناسب داشته باشد، امکان ورود به خانه‌ها و استفاده مستمر را پیدا می‌کند.

بازار، حلقه‌ای از زنجیره هنر

عبور صنایع دستی ایران از ویترین به بازار جهانی با افزایش تولید یا حضور مقطعی در نمایشگاه‌ها محقق نمی‌شود. آنچه از دیدگاه این چهار صاحب‌نظر اهمیت دارد، شکل‌گیری زنجیره‌ای پیوسته میان حفظ هویت هنری، طراحی متناسب با زندگی امروز، شناخت بازار هدف، استانداردسازی، حمایت از حقوق طراحان و ایجاد شبکه‌های حرفه‌ای فروش است. در این مسیر، اصالت نقطه شروع است، نه پایان کار؛ محصول زمانی می‌تواند در بازار جهانی ماندگار شود که ارزش فرهنگی آن با نیاز مشتری و سازوکار واقعی خرید پیوند بخورد.