اعتماد به محصول محلی از شناختن سازنده‌اش شروع می‌شود؛ روایتی از بومی‌محلی دیجی‌کالا 

وقتی یک مشتری تصمیم می‌گیرد عسل یک تولیدکننده روستایی در اردبیل را از دیجی‌کالا به‌جای یک برند صنعتی شهره در این صنعت بخرد، یا جاجیم‌باف یک روستای لرستانی را به یک فرش ماشینی ترجیح بدهد، این تصمیم به‌ندرت به قیمت یا کیفیت برمی‌گردد. پشت این انتخاب از سوی مشتری، یک پرسش ساده‌تر و عمیق‌تر نهفته است: «این کالا را چه کسی ساخته؟» در بازار اقتصاد دیجیتال، پاسخ به همین پرسش می‌تواند تعیین کند یک محصول محلی در میان هزاران کالای مشابه دیده شود، اعتماد بسازد و در نهایت فروش برود. 

اعتماد، دیگر یک حس نیست؛ یک داده قابل اندازه‌گیری است

تا همین چند سال پیش، اعتماد به یک محصول محلی یا صنعتگر کوچک، چیزی بود که فقط در بازار محلی (به اصطلاح لوکال) یا از طریق توصیه دوستان و آشنایان شکل می‌گرفت. اما پژوهش‌های بین‌المللی اخیر نشان می‌دهند این اعتماد، حالا به یک متغیر قابل اندازه‌گیری و تأثیرگذار بر رفتار خرید تبدیل شده است. بر اساس پژوهش شرکت Label Insight،  نزدیک به ۹۴ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند به برندهایی که شفافیت کامل درباره منشأ و فرایند تولید محصول ارائه می‌دهند، وفادارتر خواهند بود و ۷۳ درصد حاضرند برای همین شفافیت، پول بیشتری هم بپردازند. شرکت نیلسن هم در یک پیمایش جهانی به نتیجه مشابهی رسیده: ۶۶ درصد از مصرف‌کنندگان در سراسر دنیا حاضرند برای برندهایی که نسبت به منشأ محصول شفاف هستند، هزینه بیشتری بپردازند. در نهایت باید گفت بر اساس شاخص اعتماد ادلمن (Edelman Trust Barometer) هم، ۸۶ درصد از مردم معتقدند شفافیت کسب‌وکارها، امروز بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد.

به‌نظر می‌رسد همه اعداد یک پیام ساده دارند: مشتری امروز دیگر فقط کالا نمی‌خرد؛ داستان پشت کالا را هم می‌خرد.

درسی از Etsy؛ چهره، جایگزین لوگو می‌شود

یکی از روشن‌ترین نمونه‌های جهانی این پدیده، پلتفرم Etsy است؛ بازاری که از ابتدا بر پایه اتصال مستقیم خریدار به سازنده ساخته شده. در راهنمای رسمی فروشندگان این پلتفرم، یکی از توصیه‌های کلیدی برای ساختن اعتماد، دقیقاً همین است: «یک چهره را به یک نام متصل کنید.» به گفته یکی از فروشندگان قدیمی Etsy، خرید آنلاین -به‌خصوص از کسی در کشوری دیگر- می‌تواند حس ریسک بالایی داشته باشد؛ اما وقتی خریدار بداند پشت یک محصول، یک هویت واقعی و یک داستان واقعی قرار دارد، همان حس ریسک به حس اطمینان تبدیل می‌شود. این دقیقاً همان چیزی است که صفحه «درباره ما» هر فروشگاه در Etsy برایش طراحی شده: نه فهرست مشخصات فنی کالا، بلکه روایت انسانی پشت آن.

درسی از چین؛ وقتی یک روستا، یک برند می‌شود

نمونه بزرگ‌تر و ملموس‌تر این الگو را می‌توان در تجربه «روستاهای تائوبائو» در اقتصاد دیجیتال کشور چین دید: خوشه‌هایی از کسب‌وکارهای خانگی روستایی که روی پلتفرم علی‌بابا فعالیت می‌کنند. پژوهش مشترک بانک جهانی و گروه علی‌بابا نشان داد که فعالیت اقتصادی در این روستاها مستقیماً با رشد درآمد خانوار مرتبط است؛ خانوارهای فعال در تجارت الکترونیک در این روستاها، دو برابر بیشتر از خانوارهای غیرفعال، صاحب خودرو بودند. تعداد این روستاها از تنها ۲۰ روستا در سال ۲۰۱۳، به بیش از ۴,۳۰۰ روستا در سال ۲۰۱۹ رسید؛ با بیش از ۶.۳ میلیون شغل ایجادشده. نکته مهم این تجربه این است که رشد این روستاها، نه از طریق حذف هویت محلی تولیدکننده، بلکه دقیقاً از طریق برجسته‌کردن همان هویت اتفاق افتاد: مشتری چینی، محصول را از یک «روستا» می‌خرد، نه از یک کد انبار بی‌نام.

و اما نمونه ایرانی: بومی‌محلی دیجی‌کالا

حالا این تصویر جهانی را با آنچه در ایران، در بخش «بومی‌محلی» دیجی‌کالا، رقم خورده مقایسه کنیم. بر اساس گزارش سال دیجی‌کالاذ تعداد فروشندگان این بخش از ۳,۴۸۵ نفر در سال ۱۴۰۰، به ۱۸,۲۳۱ نفر در سال ۱۴۰۴ رسیده؛ رشدی بیش از پنج‌برابری در پنج سال. سهم کالاهای دست‌ساز و صنایع‌دستی از کل فروش این بخش هم به ۴۱ درصد رسیده است. اما عدد مهم‌تر، شاید رشد ۸۳۸درصدی فروشندگان در سیستان و بلوچستان باشد؛ استانی که سال‌ها در حاشیه اقتصاد دیجیتال کشور قرار داشت.

این شباهت تصادفی نیست. همان منطقی که در Etsy و در روستاهای تائوبائو عمل کرد -شناخته‌شدن سازنده، نه گم‌شدنش در انبوه محصولات مشابه- در ایران هم همان نتیجه را تکرار کرده: وقتی یک زن سوزن‌دوز در سیستان و بلوچستان یا یک عسل‌کار در اردبیل، به‌جای یک کد محصول، یک نام و یک داستان دارد، مشتری راحت‌تر تصمیم می‌گیرد اعتماد کند.

اعتماد، زیرساخت اقتصادی است، نه فقط حس خوب

نتیجه‌ای که از کنار هم گذاشتن این سه تجربه -پژوهش‌های جهانی شفافیت، تجربه Etsy و تجربه روستاهای تائوبائو، و داده‌های بومی‌محلی دیجی‌کالا- می‌توان گرفت، این است: اعتماد به محصول محلی، یک موضوع احساسی یا صرفاً فرهنگی نیست؛ یک زیرساخت اقتصادی قابل‌اندازه‌گیری است که مستقیماً به اشتغال، درآمد خانوار و رشد مناطق کمتربرخوردار منتهی می‌شود. وقتی یک پلتفرم به‌جای مخفی‌کردن تولیدکننده پشت یک ویترین یکدست، او را به مشتری معرفی می‌کند -نامش را، روستایش را، داستانش را- در واقع دارد زیرساخت اعتماد می‌سازد و همین زیرساخت است که در نهایت، فاصله جغرافیایی را از مانع درآمد، به یک جزئیات بی‌اهمیت تبدیل می‌کند.

شاید بتوان این گزارش را با همان جمله‌ای جمع‌بندی کرد که عنوانش بود: اعتماد به محصول محلی، از شناختن سازنده‌اش شروع می‌شود و این شناخت، امروز دیگر یک شعار نیست، یک مدل اقتصادی اثبات‌شده در مقیاس جهانی است.