این روزها که می‌توان گفت گردشگری ایران یک تعطیلی گسترده را در تمام بخش‌ها تجربه می‌کند، دستگاه‌های متولی می‌توانند با آسیب‌شناسی سیاست‌هایی که در سال‌های اخیر به کار گرفته شده و هر کدام به‌نوعی بر گردشگری تأثیر داشته، برای آینده برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری درستی داشته باشند. پیش از جنگ و با اتفاقاتی که در فضای داخلی کشور و منطقه خاورمیانه افتاده بود؛ بسیاری از کشورها شهروندانشان را از سفر به ایران منع کرده بودند. تمام کسانی که اندک آشنایی با فضای گردشگری دارند، به‌خوبی می‌دانند که هشدارهای گسترده سفر، و تصویری که از ناامنی در یک مقصد در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود، می‌تواند بدون شلیک حتی یک گلوله، صنعت گردشگری یک کشور را از پا در آورد و یک مقصد را از چرخه گردشگری جهانی خارج کند؛ تجربه‌ای که ایران در سال‌های اخیر با آن مواجه بوده است.

در این سال‌ها تنها ایران نبود که با برچسب ناامنی به گردشگران دنیا معرفی می‌شد. سوریه، افغانستان، پاکستان و عراق در همسایگی ایران در خاورمیانه این تجربه را در جنگ پشت سر گذاشته و تا سال‌ها با این موضوع کنار آمدند. اما بودند کشورهایی که برای رهایی از تصویری که گردشگری دنیا از آنها داشت، اقداماتی انجام دادند. گزارش اخیر مرکز پژوهش‌های مجلس به تحلیل همین تجربه‌ها پرداخته است.

این گزارش با بررسی تجربه چهار کشور چین، روسیه، مکزیک و سریلانکا به این موضوع پرداخته است که کشورها چگونه در مواجهه با تبلیغات منفی، هشدارهای سفر و شکل‌گیری تصویر نامطلوب در گردشگری دنیا، واکنش نشان داده و برای اصلاح آن تلاش کردند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد این دولت‌ها برای کاهش آثار این وضعیت، مجموعه‌ای از اقدامات از تسهیل صدور روادید، ارائه مشوق‌های مالی و توسعه مسیرهای پروازی گرفته تا برگزاری رویدادهای بین‌المللی، دعوت از خبرنگاران و اینفلوئنسرها، و اجرای برنامه‌های بازاریابی و بازسازی تصویر مقصد را در سیاست‌های کلان خود به کار برده‌اند. همچنین علاوه بر مخاطبان خارجی، بر سرمایه‌گذاران، فعالان اقتصادی، رسانه‌ها و افکار عمومی داخلی نیز تمرکز کرده‌اند و اجرای بخشی از این سیاست‌ها را با مشارکت نهادهای محلی و بخش خصوصی پیش برده‌اند. مرور اخبار حوزه گردشگری نشان می‌دهد که ایران هم در سال‌های اخیر برخی از این اقدامات را برای حل بحرانی که گریبان‌گیر گردشگری شده، انجام داده است. اما نتیجه مطلوبی به دست نیاورده و به نظر می‌رسد دلیل آن هم این است که در ریشه‌یابی این مشکلات دچار خطا شده است و به سراغ منشأ اصلی این وضعیت نرفته است.

چین: مهندسی تصویر جهانی در چند جبهه

بر اساس داده‌های این مطالعه چین در سال‌های اخیر در معرض مجموعه‌ای از روایت‌های امنیتی و اقتصادی در سطح بین‌المللی قرار گرفته که در قالب سیاست‌های کلان امنیت ملی و روایت‌های مرتبط با همه‌گیری کووید-۱۹ بازتاب پیدا کرده و منجر به شکل‌گیری تصویری پرخطر از این کشور شده است. این روند با محدودیت‌های پروازی و هشدارهای منع سفر همراه بود و دسترس‌پذیری گردشگری به مقصد چین را تحت‌تأثیر قرار داده است. دولت این کشور در واکنش به این وضعیت، از گردشگری تجاری و رویدادهای بین‌المللی به‌عنوان ابزار مدیریت تصویر استفاده کرده و با میزبانی رویدادهای بزرگ اقتصادی و نمایشگاهی، تلاش کرده تصویر گشوده و فعال از خود ارائه دهد. هم‌زمان، سیاست‌های تشویقی مانند پاداش به شرکت‌های گردشگری در صورت جذب گروه‌های رسانه‌ای و هیئت‌های خارجی، و همچنین مشوق‌های مالی مبتنی بر تعداد گردشگر و مدت اقامت، برای تقویت ورود گردشگران اجرا کرده است.

روسیه: گردشگری در سایه سیاست و تحریم

روسیه از سال ۲۰۱۴ با موجی از هشدارهای سفر روبرو شد و از سال ۲۰۲۲ با حمله به اوکراین به این هشدارهای سفر، محدودیت‌های پروازی و تحریم‌های فرهنگی هم اضافه شد. بسته‌شدن حریم هوایی اتحادیه اروپا و صدور هشدارهای امنیتی از سوی کشورهایی مانند آمریکا، بریتانیا، کانادا و استرالیا، منجر به کاهش قابل‌توجه گردشگری ورودی روسیه نسبت به سال‌های قبل شد. روسیه راهبرد تغییر بازار هدف گردشگری را با تمرکز بر کشورهای آسیایی در پیش گرفت و این سیاست از سطح ریاست‌جمهوری و شورای امنیت تا نهادهای اجرایی و حمل‌ونقل هوایی پیگیری شد. توسعه مسیرهای پروازی جدید به مقاصد منطقه‌ای و آسیایی، ابزار اصلی اجرای این تغییرات در بازار هدف بود.
در حوزه تحریک تقاضای سفر، از ابزارهایی مانند ویزای الکترونیک، لغو روادید برای بیش از ۵۵ کشور و تسهیل ورود گروه‌های گردشگری استفاده کرد. در بعد اقتصادی، برنامه یارانه گردشگری داخلی شامل بازپرداخت حدود ۲۰ درصد هزینه سفرهای داخلی اجرا شد. با وجود این، محدودیت‌های بانکی بین‌المللی پس از ۲۰۲۲، تجربه سفر به روسیه را تحت‌تأثیر قرار داده و حتی در سطح خدمات پایه مانند پرداخت و رزرو، به کاهش روانی دسترس‌پذیری دامن زده است.

سریلانکا: بازگشت از یک سقوط

پس از حملات عید پاک در سال ۲۰۱۹، سریلانکا با موجی از افزایش سطح توصیه‌های امنیتی از سوی کشورهایی مانند بریتانیا، آمریکا و ایرلند مواجه شد؛ روندی که در سال‌های بعد با هشدارهای جدید درباره ناامنی، کمبود اقلام ضروری و تشدید تنش‌های داخلی ادامه پیدا کرد. این وضعیت باعث کاهش قابل‌توجه ورود گردشگران شد. تا جایی که طبق گزارش بانک مرکزی سریلانکا، در سال ۲۰۱۹ ورود گردشگر ۱۸ درصد و درآمد گردشگری ۱۷.۷ درصد کاهش پیدا کرد. در این شرایط دولت سریلانکا در سطح اقتصادی، سیاست‌های حمایتی شامل تسهیلات سرمایه در گردش، یارانه سود وام‌ها، کاهش مالیات بر ارزش افزوده خدمات گردشگری و برنامه‌های بازپرداخت بدهی برای فعالان صنعت را اجرا کرد تا تاب‌آوری بخش گردشگری حفظ شود.

سریلانکا سیاست‌های تسهیل ورود از جمله معافیت یا لغو هزینه روادید و ویزای رایگان کوتاه‌مدت برای برخی کشورها به کار گرفت تا جریان ورودی گردشگران تقویت شود. با تمرکز بر بازاریابی ترمیمی، اقدام به سامان‌دهی سفرهای رسانه‌ای، دعوت از خبرنگاران و چهره‌های اثرگذار بین‌المللی، همکاری با شرکت‌های هواپیمایی برای تسهیل سفر و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی چندرسانه‌ای در بازارهای هدف کرد. در مجموع مدیریت بحران گردشگری در این کشور بر ترکیب سیاست‌های حمایتی مالی، تسهیل ورود و بازسازی فعال تصویر از طریق رسانه‌ها و شبکه‌های اثرگذار استوار بود.

مکزیک: زندگی در قابی ناامن

مکزیک حتی در میان کسانی که اهل سفر نیستند هم به‌عنوان کشوری پر از ریسک‌های متعدد شناخته می‌شود. این کشور در سال‌های اخیر به طور مستمر تحت‌تأثیر هشدارهای سفر از سوی ایالات متحده، کانادا و بریتانیا قرار داشته؛ هشدارهایی که متمرکز بر موضوعاتی مانند جرم سازمان‌یافته، آدم‌ربایی و خشونت بوده است. متولیان گردشگری این کشور برای مواجهه با این شرایط مجموعه‌ای از اقدامات نهادی و سیاستی را در دو سطح بین‌المللی و داخلی دنبال کرده‌اند. در سطح بین‌المللی، از مسیر دیپلماسی چندجانبه و به‌ویژه سازوکارهای یونسکو، موضوع مقابله با تبعیض و تبلیغات منفی را پیگیری کرده و با پیش‌گامی در تصویب قطعنامه‌ها و میزبانی مجامع مرتبط، تلاش کرده این تصویر را تغییر دهد. در حوزه گردشگری، راهبرد اصلی بر مدیریت امنیت ادراکی و جزیره‌ای‌سازی امنیت مقصد متکی بوده؛ به این معنا که با تفکیک فضایی مناطق گردشگری، تمرکز بر مقاصد امن، و واگذاری بخشی از امنیت عملیاتی به بخش خصوصی، تلاش شده تصویر کنترل‌شده‌تری از تجربه سفر ارائه شود. البته سیاست جزیره‌ای سازی که در ونزوئلا هم تجربه شده، بارها مورد انتقاد بسیاری از کارشناسان گردشگری دنیا قرار گرفته است و ابعاد مختلفی دارد که آنها با استناد به تبعات آن این شیوه را نقد کرده و با آن مخالف‌اند.

مکزیک از ظرفیت رویدادهای ورزشی و رسانه‌ای به‌عنوان ابزار بازسازی تصویر ارائه شده از خود در سطح جهان استفاده کرده است. رویدادهایی مانند مسابقات اتومبیل‌رانی که به سکوی نمایش بین‌المللی برند گردشگری این کشور تبدیل شده است. تجربه مکزیک نشان می‌دهد که مدیریت تصویر گردشگری صرفاً در سطح تبلیغات یا روابط‌عمومی خلاصه نمی‌شود، بلکه ترکیبی از دیپلماسی چندجانبه، بازآرایی امنیتی مقصد، استفاده هدفمند از رویدادها و موارد دیگر است.

از تجربه جهان تا انتخاب ایران

گزارش مرکز پژوهش‌های مجلس در پایان پیشنهاداتی برای گردشگری ایران باتوجه‌به تجارب جهانی ارائه کرده است. در ابتدا به باور پژوهشگران لازم است مدیریت برند گردشگری کشور یکپارچه شود. به این معنا که به‌جای اقدامات پراکنده دستگاه‌های مختلف، یک ساختار مشخص و دائمی برای مدیریت برند گردشگری ایران ایجاد شود تا همه نهادها با برنامه واحد و قابل‌پیگیری عمل کنند. پیشنهاد دوم این است که ارتباطات رسمی و دیپلماتیک با کشورهای مبدأ گردشگران تقویت شود؛ در این راستا تعامل مستمر با سفارتخانه‌ها، ایجاد سازوکار ارتباطی در زمان بحران، و فراهم‌کردن امکان بازدید کنترل‌شده از زیرساخت‌های مدیریت و کنترل ریسک می‌تواند مؤثر باشد و فاصله بین تصویر بیرونی و واقعیت داخلی را کمتر کند. این گزارش پیشنهاد کرده جذابیت سفر به ایران از طریق بهبود دسترسی و کاهش هزینه سفر افزایش پیدا کند؛ اقداماتی مثل مشوق‌های پروازی برای ایرلاین‌ها و توراپراتورها، و برنامه‌های حمایتی مشروط بر میزان واقعی جذب گردشگر و تداوم مسیرهای پروازی. درعین‌حال تقویت حس امنیت در مقصدهای گردشگری مهم هم ضروری است.

هرچند پیشنهادهای این گزارش در کنار اجرای صحیح ایده‌هایی که در سال‌های گذشته به‌صورت ناقص یا غیراصولی اجرا شدند، می‌تواند راهی برای نجات گردشگری ایران بعد از روزهای بحران باشد؛ اما تمام اینها مستلزم این است که ضرورت تقویت گردشگری کشور و نقش آن در اقتصاد و فرهنگ ایران، برای سیاست‌گذاران در سطوح عالی حاکمیتی مسجل و روشن شود. تنها در این صورت است که اقدامات و تصمیماتی که تبعات غیرقابل‌جبران برای گردشگری کشور دارد، کاهش پیدا کرده و کنترل می‌شود. در غیر این صورت بهره‌گیری از تمام تجارب جهان هم به داد گردشگری ایران نخواهد رسید. مرور تجربه‌های جهانی نشان می‌دهد که کشورها زمانی توانسته‌اند تصویر خود را بازسازی کنند که مدیریت گردشگری را از سطح شعار و باور به تصاویر انتزاعی و خیالی به سطح سیاست اجرایی درست، هماهنگ و قابل‌سنجش رسانده‌اند.