در دنیای امروز، جایی که تیک‌تاک و اینستاگرام حکمران سلیقه‌ها هستند، نسل Z (متولدین ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲) به‌عنوان نخستین نسل کاملاً دیجیتال، از جمله کسانی هستند که برای تصمیم‌گیری درباره روند مد پایدار و آینده‌اش باید به آن توجه کرد. آنها هشتگ‌هایی مثل #SustainableFashion را میلیاردها بار دیده‌اند و از برندهایی مثل شِین (Shien) لباس‌های ارزان می‌خرند، در‌حالی‌که هم‌زمان کمپین‌های ضد فست‌فشن راه می‌اندازند. 

اما واقعیت چیست؟ براساس گزارش‌های معتبر مک‌کینزی، وُگ بیزینس و بوف (۲۰۲۳ تا ۲۰۲۵)، نسل Z دو چهره دارد: یکی آگاه و سبز، دیگری مصرف‌گرا و تحت‌تأثیر فشار اقتصادی و فشار روندهای شبکه‌های اجتماعی. بیایید ببینیم چرا این نسل به‌دنبال مد سبز و پایدار است، اما اغلب از فست‌فشن‌هایی با کیفیت پایین و ارزان خرید می‌کند؟

شکاف نگرش و عمل: آمارهای جهانی چه می‌گویند؟

نگاهی به آمار جهانی بیندازیم. گزارش مک‌کینزی (۲۰۲۳) نشان می‌دهد ۷۳ درصد نسل Z می‌گویند پایداری در تصمیم خریدشان تأثیر دارد، اما فقط ۳۳ درصد واقعاً لباس سبز می‌خرند؛ یعنی یک شکاف ۴۰ درصدی بین نگرش و رفتار. چرا؟ چون قیمت حرف اول را می‌زند. لباس‌های پایدار ۲۰ تا ۳۰ درصد گران‌تر هستند؛ مثلاً یک تیشرت ارگانیک از یک برند معروف حدود ۲۵۰ دلار است، درحالی‌که مشابهش در شِین فقط ۱۵ دلار است.

در ایران، این شکاف بیشتر احساس می‌شود. نسل Z ایرانی، که اغلب دانشجو یا تازه‌کار است، با تورم و هزینه‌های زندگی دست‌وپنجه نرم می‌کند. آنها لباس‌های چینی ارزان را انتخاب می‌کنند، حتی اگر بدانند زنجیره تأمینش پر از مشکلات محیط‌زیستی است.

اسکرول بی‌پایان و هویت دیجیتال

نسل Z با اسکرول بی‌پایان تیک‌تاک و اینستاگرام و خریدهای آنلاین بزرگ شده است. گزارش وُگ بیزینس (۲۰۲۰) می‌گوید بیش از ۷۰ درصدشان روزانه اینستاگرام را چک می‌کنند و «نسل سلفی» هستند؛ یعنی ظاهر و لباس برایشان بخشی از هویت دیجیتال است.

این نسل، که به‌دنبال ساختن هویت و شخصیت منحصر‌به‌فرد خود است، تحت‌تأثیر روندهای زودگذر شبکه‌های اجتماعی قرار می‌گیرد. اما درعین‌حال برایش مهم است که داستان خودش را داشته باشد و چیزی به لباس‌ها و اکسسوری‌هایی که استفاده می‌کند، اضافه کند. نسل Z روندهای از بالا دیکته‌شده را نمی‌پذیرد؛ به همین دلیل، ترند chaotic customisation (سفارشی‌سازی بی‌نظم) – یعنی لایه‌لایه اضافه کردن چرم‌ها، پچ‌ها و اسپایک‌ها روی لباس، کیف و کفش- برای ایجاد هویتی منحصربه‌فرد به ترندی پرطرفدار تبدیل شد. اما این شخصی‌سازی اغلب روی لباس‌های فست‌فشن اتفاق می‌افتد، نه برندهای سبز.

همچنین، تحقیقات نشان می‌دهند این نسل تمایل قابل‌توجهی به خرید لباس دست‌دوم دارد. دلیل این موضوع، هم علاقه به آیتم‌های کلاسیک و منحصربه‌فرد برای نمایش هویت شخصی است و هم ناتوانی برندهای پایدار در ارائه تنوع و قیمت مناسب هم‌سو با سلیقه نسل جوان.

دغدغه سبز، جیب خالی

گزارش بوف-مک‌کینزی (۲۰۲۵) هشدار می‌دهد بدون همکاری جمعی برندها و خریداران، صنعت مد تا سال ۲۰۵۰ حدود ۲۵ درصد کربن جهانی را تولید می‌کند. نسل Z این را می‌داند. آنها در نظرسنجی‌ها می‌گویند حاضرند مبلغ بیشتری برای لباس‌های پایدار بپردازند، اما واقعیت اقتصادی مانع است. 

با این اوصاف نسل Z «سبز نیست»؛ آنها می‌خواهند پایدار باشند، اما جیبشان اجازه نمی‌دهد. اما طبق مطالعات مراکز نظرسنجی جهانی و رسانه‌های معتبر این حوزه، طی سال‌های آینده با افزایش سن این نسل، درآمدشان هم افزایش می‌یابد و این افزایش قدرت خرید، نگرش سبز آنها را به رفتار پایدار تبدیل می‌کند؛ جریانی که برندها اگر برایش برنامه‌ریزی نکنند، از سلیقه این نسل جا می‌مانند و ضرر می‌کنند.

موتور محرک تغییر

درواقع، نسل Z هسته تغییر است. اگرچه آغازگر مد پایدار نیست، اما موتور محرک آن است. آنها رابطه‌ای عاطفی و انتقادی با لباس دارند که کمتر در نسل‌های قبل دیده می‌شد. این نسل دنبال لوگوها و زرق‌وبرق نیست؛ بلکه داستان‌های پشت برندها -اینکه چه کسی لباس را کجا و با چه شرایطی ساخته و چگونه به دستشان رسیده – برایشان مهم‌تر است.

نسل Z صرفاً محصول نهایی را نمی‌بیند؛ آنها از منشأ مواد تا تأثیر بر اقلیم را در نظر می‌گیرند. استانداردهای اخلاقی تازه‌ای تعریف کرده‌اند که برندها نمی‌توانند نادیده بگیرند. چون آنها مطالبه‌گرند و اگر بدانند برندی سبزشویی می‌کند، از طریق شبکه‌های اجتماعی‌شان سریع واکنش نشان می‌دهند تا یادآوری کنند مد فقط زیبایی نیست، مسئولیت است.

نسل پیشرو؛ آینده مد پایدار را رقم می‌زند

تحقیقات و نظرسنجی‌ها نشان داده‌اند بخش قابل‌توجهی از خریداران آینده برندها، نسل Z هستند. بنابراین، برندها برای اینکه همگام با سلیقه آنها پیش بروند و در بازار رقابتی فشن سودآور بمانند، باید اقداماتی انجام دهند؛ از جمله اختصاص بخشی از سود به زمین و محیط‌زیست، حضور پویا و تعاملی در شبکه‌های اجتماعی و حمایت از تولیدات محلی و صنایع‌دستی چراکه آنها برندهایی را دوست دارند که اصالت، پایداری و داستان شخصی را با حضور قوی در شبکه‌های اجتماعی ترکیب کنند.

فرصت طلایی صنایع‌دستی ایران در صحنه جهانی

هفته پیش درباره پتانسیل بی‌نظیر و بکر صنایع‌دستی ایران برای حضور در بازارهای جهانی مد پایدار نوشتم. با توجه به ارزش‌ها و علایقی که از نسل Z گفتیم، می‌توان گفت صنایع‌دستی ایران اگر با خلاقیت هنرمندان مستعد کشور و روندهای روز جهان ترکیب شود، آینده درخشانی دارد. می‌تواند بخش قابل‌توجهی از بازار فشن را به خود اختصاص دهد و با اقبال فراوانی مواجه شود، اگر از حالا برایش برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری شود.

برندهایی که این نکته را درک کنند، نه‌تنها در بازار پر رقابت فشن زنده می‌مانند، بلکه رهبر آن خواهند شد. صنایع‌دستی ایران و هنرمندانی که هم‌اکنون نیز سنت‌های قدیمی هنرهای پوشیدنی را زنده نگه داشته‌اند، اگر ایران از انزوا و تحریم عبور کند، می‌توانند حضوری پررنگ و صدایی ماندگار در صحنه جهانی مد داشته باشند.